S23-19

S23-19

Revisión del concepto de marketing mix desde la influencia de la irrupción de las redes sociales

Los cambios tecnológicos, económicos y sociales han provocado una transformación de los procesos y enfoques de la disciplina del marketing. Desde la definición del término marketing mix en los años cincuenta por Neil H. Borden y la enunciación, en los sesenta, de las 4 P por Jerome McCarthy, el concepto ha sufrido numerosas redefiniciones hasta llegar a nuestros días. En los últimos años, además, la irrupción de las plataformas de redes sociales y del social media marketing como disciplina ha generado una nueva perspectiva que ha dejado obsoleto el foco del marketing mix en el producto, con su precio, distribución y comunicación para centrarlo en el consumidor como centro del paradigma.

En esta fase de cambio de los modelos de consumo a raíz de la digitalización de los procesos y la comunicación en medios sociales, han sido numerosas las aportaciones de autores que han propuesto nuevos modelos de variables del marketing mix. En esta investigación, realizamos un pormenorizado recorrido por los paradigmas creados en los últimos años para la redefinición de este concepto en el contexto del marketing digital y analizamos factores comunes y divergentes entre los distintos modelos de variables. Esto, desde la visión global del término y con el objetivo de presentar un esquema o taxonomía para categorizar las líneas propuestas.

Más allá del análisis de las estructuras formuladas por los autores, este estudio profundiza en la incidencia otorgada a las redes sociales como motor de cambio del marketing mix por parte de los distintos paradigmas. De esta manera, delimita las atribuciones que, a estos canales, se dan en cuanto a la importancia de las comunidades conectadas, relaciones peer to peer, la inteligencia colectiva o la conversación e interacción de los usuarios como hitos en la remodelación del concepto.

 

Palabras clave: redes sociales, marketing mix, marketing digital, 4 P, comunicación online

Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Mariché Navío Navarro Universidad San Pablo-CEU. CEU Universities España
Belén Puebla Martínez Universidad Rey Juan Carlos España
Laura González Díez Universidad San Pablo-CEU. CEU Universities España

ORGANIZA

COLABORA