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El emplazamiento de producto del cine de Hollywood como herramienta publicitaria eficaz para conectar con el público joven

EL EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO DEL CINE DE HOLLYWOOD COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA EFICAZ PARA CONECTAR CON EL PÚBLICO JOVEN. (EL CASO DEL SECTOR DEL AUTOMÓVIL)

 

Dra. Alicia Martín García

Universidad de Málaga, España

 

Introducción

El emplazamiento de producto existe en su manera más primitiva desde los comienzos del cine. Actualmente, debido a la saturación de la publicidad convencional, esta técnica alcanza su mayor esplendor al aparecer las marcas en un entorno sin competencia y como elemento natural de la trama. El sector del automóvil ha estado presente desde el comienzo y ambos (cine y automóvil) pronto comprendieron las posibilidades expresivas que se brindaban. Actualmente, se ha convertido en una herramienta eficaz para conectar con el público joven, especialmente en las grandes superproducciones, llevándolo a su exponente máximo en películas tales como Transformers (2007), considerándose un tipo de emplazamiento sin precedentes, pues se ha podido cuantificar una clara relación causa-efecto en las ventas de la compañía, a un público joven de entre 18 a 34 años. A lo largo de esta investigación comprobaremos dicha eficacia a través de una revisión histórica de los emplazamientos automovilísticos, de un análisis de contenido siguiendo la metodología propuesta por Méndiz (2001) para emplazamientos publicitarios en el cine y varias entrevistas en profundidad expertos en materia de emplazamientos.

Metodología

Para conseguir los datos empíricos de la investigación, se han recurrido a técnicas de investigación tanto cuantitativas como cualitativas. Ha sido precia la consulta y análisis de fuentes bibliográficas, libros y publicaciones científicas en el ámbito del marketing y la comunicación comercial.

Por otro lado, hemos recurrido también al análisis de contenido, analizando tres casos concretos llevados a cabo en el sector del automóvil (Transformers, Iron Man y Terminator Salvationn) donde estudiamos y evaluamos los resultados conseguidos, así como varias entrevistas en profundidad.

 

Resultados

Nos encontramos con los antecedentes del actual brand placement desde los comienzos del cine, alcanzando la profesionalización en 1991 con la creación de ERMA y suponiendo esta técnica actualmente un complemento perfecto a la publicidad convencional, debido a la saturación sufrida por ésta, apareciendo el emplazamiento en un entorno sin  competencia, que aporta mayor credibilidad y atención del espectador, especialmente en el público jóven.

El papel que realizan las marcas automovilísticas en sus principales proyectos cinematográficos es el de coche-héroe. El vehículo se convierte en verdadero protagonista y acapara tanta atención como una estrella del celuloide, pues puede salvar al protagonista y ayudar a éste a salvar el mundo. Con ello, adquiere unas poderosas connotaciones emocionales y se convierte en una prolongación de la personalidad del protagonista, logrando una conexión con el público objetivo.

 

Discusión y conclusiones

  • Se evidencia la necesidad de nuevas formas publicitarias que consigan “conectar y emocionar” al público joven.
  • El sector del automóvil ha encontrado en el emplazamiento de producto del cine de Hollywood el lugar perfecto para “contar historias” al público joven, consiguiendo captar su atención e interés por las marcas emplazadas.
  • Nos encontramos constantes casos donde se evidencia esta relación causa-efecto en ventas con el público joven, como el caso del Grupo General Motors que gracias al emplazamiento en Transformers se ha convertido en líder de ventas en EE.UU con el modelo Chevrolet Camaro, incrementado un 10% por año desde que apareció en ésta, basándose principalmente el éxito en haber conectado con el público joven (18 a 34 años).
  • Las compañías automovilísticas también recurren al emplazamiento para mejorar su imagen y reforzar sus valores, para transmitir su filosofía como marca en un contexto fílmico narrativo que ofrece credibilidad a su discurso, combinando, por tanto, refuerzo de valores de marca e incremento de ventas.

 

Palabras clave

Emplazamiento de producto, product placement, sector automóvil, cine Hollywood, público joven.

 

 

 

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Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Alicia Martín García Universidad de Málaga España

Comentarios

  1. FernandoCBuenestado2020-04-14 17:26:35

    Hola Alicia. Enhorabuena por su ponencia clara e interesante. Me gustaría preguntarle acerca de su opinión sobre el impacto que otras producciones audiovisuales están generando hoy en día en el mundo del marketing tal y cómo se trata en este trabajo. ¿ Cree que las actuales producciones como series, videoclips y videojuegos, también están siendo afectados por ese rechazo del público ante la visión de las marcas en ellas?.

  2. Gloria Rodriguez2020-04-04 02:29:41

    Alicia, gracias por compartirnos tu trabajo, todo tema que tiene que ver con el cine me apasiona, espero leerlo en el texto que construiremos juntos. Un saludo.

    • aliciamartin2020-04-04 16:10:14

      Muchas gracias Gloria, me alegro mucho que te guste el trabajo. Deseando leer el libro con todas las aportaciones. Un abrazo

  3. Ana Alicia Lozano Gonzalez2020-04-02 19:49:38

    Hola, Alicia. En primer lugar felicitarte por tu trabajo, me ha parecido muy interesante. He analizado en alguna ocasión esta técnica publicitaria y en los últimos años me he planteado la posibilidad de que el product placement esté perdiendo la eficacia que le caracteriza, por ser un tipo de comunicación comercial menos intrusiva. Esta pérdida de eficacia puede ser debida a la aparición de nuevas formas de comunicación comercial más acordes a los hábitos de consumo de medios de los jóvenes, tales como redes sociales o canales como Youtube, en definitiva, el medio digital, que ha superado en inversión publicitaria en los últimos meses a la televisión. ¿Qué opinas al respecto?, ¿crees que es posible que haya un cambio de tendencia? Gracias de nuevo y enhorabuena

    • aliciamartin2020-04-03 11:13:15

      Buenos días Ana Alicia: Estoy de acuerdo contigo en que las nuevas formas de comunicación comercial como las redes sociales, provocan un mayor efecto y tienen mayor influencia en el público joven, pero creo que es perfectamente compatible. De hecho, el marketing de contenidos en dichos canales digitales no deja de ser una evolución del propio emplazamiento de producto. Por ejemplo, cuando vemos un youtuber conduciendo un BMW mientras narra sus viajes, lo que está haciendo es un puro product placement, adaptado a estos nuevos formatos. Por tanto, respondiendo a tu pregunta, no creo que el emplazamiento pierda eficiencia, simplemente creo que se está transformando y readaptando. Aún así, determinados géneros cinematográficos como el de súper héroes sigue teniendo un gran poder de influencia en el público juvenil y las marcas cada vez más compiten entre ellas para hacerse un hueco en el guión y convertirse en el coche héroe. Un cordial saludo.

  4. Víctor Álvarez Rodríguez2020-04-02 11:49:12

    Hola Alicia, felicidades por tu ponencia. Me ha parecido especialmente interesante esa combinación entre narrativa y producto para definir su identidad. Teniendo esto en cuenta, podemos encontrar muchos ejemplos en el cine de Hollywood como Heineken en las últimas cintas de James Bond. Pero como también como investigador del product placement, muchas veces me surge una duda que me gustaría compartir contigo ¿Crees que esta técnica publicitaria irá en desuso en los próximos años considerando la saturación publicitaria y la reticencia del público a este tipo de emplazamientos? Saludos

  5. Basilio Cantalapiedra Nieto2020-04-02 01:21:28

    Buenas noches Alicia, me ha interesado mucho tu aportación. Debido a mi oficio me ha tocado relacionarme laboralmente con el mundo del product placement y me interesaría saber si has encontrado algún equivalente de peso dentro el cine nacional con el sector del automóvil. O en el ámbito de las series, en las que quizá en España pueda resultar más rentable invertir para la marca (por al limitado mercado potencial de una película española). Un saludo

    • aliciamartin2020-04-03 11:04:13

      Buenos días Basilio: Muchas gracias por tus comentarios. Existen ejemplos en el cine y teleseries españolas, pero los resultados son mucho más modestos y el poder de influencia demostrado. Asimismo, la relación causa-efecto no está del todo clara. Un ejemplo que me tocó coordinar de primera mano con Audi España (en mi caso, la presentación a nivel local, en Málaga), fue el de la película Toro, donde el Audi A7 se convirtió en protagonista junto con Mario Casas (ídolo del público joven, como ya sabemos). Las escenas de acción han sido rodadas a bordo de un espectacular Audi A7 Sportback con motor 3.0 BiTDI de 320 CV en color Plata Cuvée Metalizado. Un coche que, durante el rodaje, se convirtió en el compañero de viaje ideal para Mario Casas y Luis Tosar. Audi mantiene una fuerte vinculación con el mundo de la cinematografía en nuestro país. Además de ser el Vehículo Oficial de los Festivales de Cine de San Sebastián y de Málaga, la marca de los cuatro aros colabora habitualmente con la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas. Pero como te digo, los resultados y eficiencia no son claros, Gracias!!

  6. HumbertoCaldera2020-04-01 22:33:01

    Buen día Alicia, me ha gustado mucho tu trabajo. Me gustaría saber si tienes pensado en ver las estrategias de emplazamiento que tienen marcas otros contenidos como series o videojuegos.

    • aliciamartin2020-04-03 10:57:14

      Buenos días Humberto: Muchas gracias, me alegro que te haya gustado el trabajo. Si, de hecho ya existen trabajos anteriores que analizan la influencia del emplazamiento de producto en el sector joven, de teleseries, videojuegos y videoclips. Por eso, en esta investigación nos centramos más en el cine de hollywood, pues no existen apenas estudios que analicen el público joven en este formato. Un cordial saludo

  7. Antonio Fco. Campos Méndez2020-03-31 12:39:43

    Muy buenas Alicia, enhorabuena por una ponencia tan interesante. Quería plantearte si en la actual época dorada que vive el género superheroico, el uso de esta técnica se ha visto incrementado no sólo por empresas automovilísticas, sino por otra serie de marcas. Muchas gracias de antemano y, de nuevo, felicidades.

    • aliciamartin2020-03-31 15:05:53

      Buenos días: Muchas gracias por tus palabras, me alegra mucho que te haya resultado interesante. Por supuesto, muchos son los sectores que están interesados y que de hecho trabajan de manera habitual el product placement en el cine de superhéroes, destacando después del sector automovilístico, el de las tecnologías y las bebidas. Es habitual encontrarnos con apariciones de Apple en estas películas, así como bebidas tipo Coca-Cola o o Pepsi. Si nos hemos centrado en sector automovilístico es debido a que una de las principales conclusiones de mi tesis doctoral fue que el sector del automóvil es el más presente y que mayor inversión realiza en las superproducciones de Hollywood. Un abrazo y mil gracias de nuevo.

  8. Christian Carvajal2020-03-30 16:46:20

    Muchas gracias por tu presentación. En tu estudio respecto del emplazamiento de producto, ¿te has encontrado con regulaciones éticas en relación a su uso?, Te pregunto ya que efectivamente como has señalado, en la película Transformers se observó un uso significativo de dicha técnica y desconozco si existen regulaciones o lineamientos éticos para su uso. - Christian Carvajal -

    • aliciamartin2020-03-31 15:01:54

      Buenas tardes Christian: Pues justo previa a esta investigación, he desarrollado un artículo junto con Juan Salvador Victoria, profesor de la Universidad de Málaga, precisamente sobre ética en el emplazamiento de producto, para la revista Empresa y Humanismo. Precisamente realizamos un artículo sobre la ética, porque no ha recibido tanta dedicación, probablemente por su complejidad, la cuestión más controvertida de sus buenas prácticas, deontología y ética. Tras un periodo de incertidumbre y vacíos legales, donde muchos anunciantes se retrajeron de invertir en este tipo de publicidad, la creación de ERMA en 1991 supone la normalización y autorregulación de la técnica. Por el contrario, no encontramos propuestas de tipo ético, ninguno de los actores participantes, incluyendo la comunidad científica, han prestado demasiado interés a enfocar la técnica desde esta perspectiva.De las pocas publicaciones que existen, todas son de carácter internacional, siendo artículos científicos que manifiestan interés por la perspectiva ética desde la percepción del consumidor. Un abrazo, muchas gracias

  9. solruano2020-03-30 10:42:41

    Estimada Alicia, me ha parecido muy interesante el estudio que habéis realizado del emplazamiento de producto del sector del automóvil, supongo que a la hora de de realizar el estudio os habrán aparecido otros emplazamientos también interesantes para poder analizar o estudiar. Me gustaría saber que os hizo descartar otros emplazamientos de productos y escoger el sector automovilístico. Saludos Soledad

    • aliciamartin2020-03-31 14:56:46

      Buenas tardes Soledad: Muchas gracias por el interés mostrado en el estudio. El sector escogido ha sido el automovilístico, pues al realizar mi tesis doctoral, pude comprobar que dicho sector era y es el principal inversor y el que más presencia tiene en el cine norteamaricano. Si a esto le sumamos la gran competencia entre las marcas del sector y el papel protagonista que adquieren, consideré que era el más adecuado. Asimismo, llevo trabajando el sector del automóvil como Directora De Marketing de hace más de 15 años, lo que me ha brindado la posibilidad de acceder a entrevistas e información de primera mano. Un abrazo

  10. Marcos2020-03-29 23:43:16

    Hola, Alicia. Trabajo interesante. Es posible percibir un conjunto de estrategias que utilizan estas marcas. Sin embargo, me gustaría saber si hay algún trabajo (o trabajo futuro) que destaque la percepción del público joven de estos anuncios. Gracias

    • aliciamartin2020-03-31 14:52:45

      Buenos días Marcos: Si que existen estudios que destacan la eficacia del product placement hacia el público joven, pero se focalizan principalmente en otros formatos, tales como product placement en videojuegos, videoclips, series televisivas. Éstos son: Influencia publicitaria del product placement en videoclips en los jóvenes actualmente (Medina, 2018). Product placement de programas televisivos y su efecto en la recordación de marca en los jóvenes. (Beltrán, 2016) Actitud hacia el product placement en los videojuegos para móviles. (Vidal, Casado, 2014) No existen artículos específicos sobre el el product placement del cine de Hollywood y su influencia sobre el público joven, yo estoy acabando un artículo, basado en la ponencia realizada para este Congreso. Un abrazo, muchas grcias Marcos

  11. Marcos2020-03-29 21:08:38

    Hola, Alicia. Trabajo interesante. Es posible percibir un conjunto de estrategias que utilizan estas marcas. Sin embargo, me gustaría saber si hay algún trabajo (o trabajo futuro) que destaque la percepción del público joven de estos anuncios. Gracias.

  12. Marcos2020-03-29 21:06:31

    Hola, Alicia. Trabajo interesante. Es posible percibir un conjunto de estrategias que utilizan estas marcas. Sin embargo, me gustaría saber si hay algún trabajo (o trabajo futuro) que destaque la percepción del público joven sobre estos anuncios. Gracias.

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