S06-09 00

El shocking advertising como recurso publicitario en la creación del branding de Benetton. De Oliviero Toscani a Andrea Incontri,

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Sergio Luque OrtizUniversidad Europea Miguel de Cervantes

Enfoque

El presente trabajo de investigación aborda la utilización del shocking advertising como recurso publicitario en la creación del branding empresarial de la firma italiana de moda Benetton. El objetivo del artículo es abordar la creación de las campañas publicitarias de la marca, realizadas desde 1984 y hasta el año 2022 por creativos como Oliviero Toscani y Andrea Incontri, entre otros, analizando la evolución del estilo publicitario y estético de Benetton. Desde el punto de vista metodológico se ha realizado un análisis denotativo y connotativo de las campañas diseñadas por parte de Benetton entre los años mencionados con anterioridad. Para ello se ha tomado como referencia los trabajos aportados por autores como Roland Barthes y Marqués Graells en relación con la metodología descrita. Como conclusiones puede determinarse que Benetton ha creado no solo ha creado un estilo textil propio en cuanto a las tendencias de moda, sino que gracias al diseño de campañas publicitarias controvertidas, polémicas y arriesgadas ha logrado posicionarse como una empresa comprometida con causas sociales complejos (como la lucha contra el VIH, el racismo, la xenofobia o la violencia de género) haciendo del shocking advertising un recurso de éxito.

 

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