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El “visual framing” en Twitter de las dos políticas mejor valoradas: Isabel Díaz Ayuso vs. Yolanda Díaz

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Firmantes

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Ernesto Villar CirujanoUniversidad Villanueva
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Fernando Rueda RieuUniversidad Villanueva

Enfoque

 1. INTRODUCCIÓN 

En 2022, una encuesta de la empresa GAD3 presentaba a dos mujeres como los personajes políticos mejor valorados: la vicepresidenta del Gobierno de España y ministra de Trabajo, Yolanda Díaz; y la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz-Ayuso. Pertenecientes a dos ideologías enfrentadas, siguen siendo dos figuras emergentes con una indudable proyección. 

2. OBJETIVOS 

El objetivo de la presente investigación es estudiar las diferencias y semejanzas entre la imagen que una y otra ofrece a través de su cuenta oficial de Twitter, así como el peso que conceden a la fotografía como parte del mensaje. El contenido de las imágenes se ha analizado a la luz de las teorías del “visual framing” mediante el tratamiento de los dos aspectos fundamentales para la fijación de marcos: el contexto físico y el humano. 

3. METODOLOGÍA 

Se han analizado las fotografías publicadas en las cuentas de ambas dirigentes durante seis meses (mayo-noviembre de 2021) y en tres períodos en los que tuvieron una mayor exposición mediática (dos favorables y uno perjudicial). En el caso de Ayuso, su triunfo en las elecciones autonómicas (5-12.5.21); su enfrentamiento con el presidente del partido, Pablo Casado (18.2-1.3.22); y el Congreso Regional del PP que la eligió presidenta (21-23.5.22). En el caso de Díaz, el anuncio del movimiento “Sumar” (14-21.11.21); la aprobación de reforma laboral (3-10.2.22); y el fracaso en los intentos de formar la “confluencia de izquierdas” en Andalucía (6-13.5.22). 

4. DISCUSIÓN 

La imagen es un elemento fundamental dentro de la estrategia política de construcción de un líder, tanto para encumbrarle como para combatir campañas de desprestigio. Entre las armas a su disposición se encuentra la cuenta oficial de Twitter, que en el caso de las dos dirigentes analizadas supone un enorme altavoz (892.000 seguidores tiene Ayuso, 559.000 Yolanda Díaz). 

El análisis de estas fotografías permite comprobar cuál es la imagen que las candidatas quieren trasladar a la opinión pública a través de esta red social. 

5. RESULTADOS 

Los resultados muestran que ambas políticas utilizan algunos marcos semejantes, como mostrarse con un rostro sonriente, pero también notables diferencias. En el caso de Díaz Ayuso predominan las escenas en mítines o discursos (42% del total) con presencia importante de simpatizantes. En el caso de Yolanda Díaz, dominan las reuniones de trabajo con profesionales sectoriales. La presidenta madrileña recurre con frecuencia a las fotos con miembros de su Gobierno o partido, un recurso muy poco utilizado por la ministra. No se han apreciado grandes diferencias respecto a los tres periodos de más exposición mediática. 

6. CONCLUSIONES 

La imagen pública que proyectan a través de sus cuentas oficiales de Twitter las dos políticas mejor valoradas, Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz, ofrece notables diferencias. La presidenta madrileña se muestra rodeada de su equipo, en actos públicos o mítines, con fuerte presencia de simbología política y con presencia de simpatizantes. La ministra, por el contrario, ofrece una imagen de gestora reunida con profesionales sectoriales y sin presencia de miembros del Gobierno.  

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 13 comentarios en esta ponencia

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      Tamara Vázquez Barrio

      Comentó el 14/04/2023 a las 20:22:43

      Muchas gracias por la ponencia, Ernesto. Me ha resultado muy interesante Yo he publicado recientemente un capítulo en el libro Mujeres y redes sociales en el que expongo los resultados de un análisis de los perfiles de Instagram de varias mujeres políticas. Concretamente hice un estudio sobre la Presidenta de la Comunidad de Madrid y las portavoces de los grupos parlamentarios de la Asamblea en aquel momento: Isabel Díaz Ayuso, Mónica García, Jana Jalloul (sustituida por Juan Lobato posteriormente), Rocío Monasterio y Carolina Alonso. En el caso de Isabel Díaz Ayuso encuentro enormes diferencias entre vuestros resultados y los míos. Mientras en Twitter prevalece su perfil profesional e institucional, en Instagram los contenidos de tipo privado comparten protagonismo con los institucionales al 50%, las fotografías son más espontáneas, naturales, algunas incluso no tienen suficiente calidad. Estas diferencias ¿consideras que se deben a que la estrategia comunicativa de Díaz Ayuso se encuentra altamente planificada y profesionalizada o puede ser consecuencia de una gestión más personal influida, a su vez, por el hecho de que ella sea nativa digital, que haya estudiado Periodismo y su experiencia previa en gestión de las redes de otros personajes públicos? Muchas gracias y un saludo.

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      Gabriel Bayarri Toscano

      Comentó el 12/04/2023 a las 16:52:29

      Buenas tardes,

      muchísimas gracias por esta fantástica presentación. Quería preguntar sobre las limitaciones encontradas en el abordaje del visual framing. Al tiempo que genera facilidades interpretativas en la construcción de dicotomías querría preguntaros por si habéis detectado dificultades en escapar de esos parámetros dicotómicos que el propio abordaje plantea. Muchas gracias de nuevo.

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      Miguel Ángel Sánchez de la Nieta Hernández

      Comentó el 12/04/2023 a las 12:49:15

      Buenos días Rafael, nos alegra que nuestra ponencia haya sido de tu interés. No nos parece que esa metodología de estudio esté desfasada, pues esas generaciones más jóvenes de votantes están inmersos en una cultura eminentemente visual en la que la apariencia tiene un enorme peso. Por eso es lógico que los políticos se esfuercen en cuidar la imagen que dan en redes. De hecho es la red social más del gusto de los ‘centennials’ -nacidos entre 1997 y 2010- es Instagram, una red más de imagen, que Twitter. También es cierto, no obstante, que hay otras muchas estrategias de comunicación política más efectivas para llegar al público 'centennial' a través de las redes (comunicación transmedia, conectar con los sentimientos, facilitar la interacción, etc). Pero el cuidado y enfoque adecuado de las imágenes que publican es también una estrategia necesaria y valiosa.

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      María Eugenia Conde Noguerol

      Comentó el 12/04/2023 a las 11:27:20

      Estimado Ernesto, felicidades por esta presentación: me ha resultado muy interesante y elocuente. En consonancia con el comentario de Rafael Rodríguez, me gustaría preguntarte si este "visual framing" no resulta ya algo obsoleto pues no se basa en la honestidad sino en una imagen pública que se quiere proyectar (estudiada y que responde a determinado intereses ), pero que en la mayoría de los casos no resulta creíble o es hipócrita.
      Un saludo muy cordial.

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        Ernesto Villar Cirujano

        Comentó el 13/04/2023 a las 12:03:59

        Hola María Eugenia. Efectivamente, ese matiz lo hemos tenido en cuenta tanto en la discusión como en las conclusiones, y de hecho la investigación pivota sobre la premisa de que analizamos la imagen pública que de una forma consciente y planificada las candidatas quieren dar, no sobre su imagen real. Por eso discriminamos y solo analizamos las imágenes realizadas y subidas por sus equipos de CM, evidentemente con una intención de proyectar esa imagen. No creemos por tanto que sea un concepto obsoleto, sino todo lo contrario, cuando se utiliza desde las RRSS y con esta finalidad.

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      Álvaro Ignacio Montúfar Calle

      Comentó el 12/04/2023 a las 03:18:37

      Muchas gracias por la ponencia, Ernesto. Enhorabuena por la investigación, me ha suscitado mucho interés y me ha invitado a reflexionar sobre diferentes tópicos aludidos en tu alocución. Por ejemplo, los resultados obtenidos sobre la gestualidad de ambas figuras políticas me llevaron a pensar que, si bien la sonrisa y la alegría son importantes para denotar cercanía, en tiempos posteriores a la pandemia, pareciera que la seriedad también es un atributo bien valorado por el electorado respecto de la imagen de los candidatos.

      Por otro lado, la ponencia también me ha despertado la siguiente inquietud. Considerando que la metodología se basa en el visual framing, y cuyas unidades de análisis son únicamente las imágenes estáticas (fotografías), quisiera saber ¿Por qué no realizar el estudio en una red social cuya naturaleza predominante sea necesariamente el uso de las imágenes estáticas? Nuevamente, mis felicitaciones por la investigación y les agradezco la comunicación y su gentil respuesta.

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        Ernesto Villar Cirujano

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:12:20

        Muchas gracias por los comentarios, Álvaro, que realmente abren reflexiones paralelas muy interesantes. En cuanto a la sonrisa, parece evidente de que al menos en el caso de Yolanda Díaz es un herramienta de estrategia política y podríamos decir incluso de "imagen de marca", lo que ha llevado en ocasiones a acusarla de ser demasiado artificial. Ese es uno de los riesgos, como apuntas. Respecto a tu segunda cuestión, este tipo de estudios serían muy pertinentes también en otras RRSS más visuales, como Instagram. Un cordial saludo

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      Lucía del Rosario Anastacio Coello

      Comentó el 12/04/2023 a las 02:04:51

      Colegas, permítanme felicitarlos por su investigación y los resultados obtenidos, los cuales resultan sumamente interesantes. Me dirijo a ustedes con la finalidad de realizar algunas consultas en relación al apartado de resultados, en particular en lo que respecta a la variable "tipos de actividad". Me gustaría conocer los criterios establecidos para la determinación de las diferentes categorías de tipos de actividad y, además, deseo conocer qué tipo de imágenes se incluyeron en la categoría denominada "posado". Agradezco de antemano su atención y quedo a la espera de sus respuestas.

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        Ernesto Villar Cirujano

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:16:58

        Buenos días, Lucía. Los tipos de actividad categorizados fueron Discurso / mitin, Encuentro con vecinos/gente de la calle, Ocio / vida privada, Posado, Reunión y Otro. Efectivamente, el apartado que nos suscitó más debate a los tres autores del artículo fue el de posado, ya que vimos la necesidad de incluirlo como categoría aparte después de un primer cribado de datos. En él incluimos todas aquellas imágenes en las que hay una clara voluntad de la protagonista de posar ante la cámara, mirando fijamente al objetivo, especialmente antes o después del acto político. Se descartaron todas aquellas que no respondían a este criterio. Muchas gracias

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      Celia López Polo

      Comentó el 11/04/2023 a las 16:03:17

      Buenas tardes. En primer lugar, enhorabuena por esta interesante e innovadora investigación sobre dos de las políticas que con los liderazgos mejor construidos en España. Siguiendo vuestra exposición, me han surgido algunas preguntas. La primera, ya que dedico mi tesis doctoral a la construcción del liderazgo en PP y PSOE, me preguntaba si la estrategia comunicativa de Ayuso en redes sociales podría ser similar a la de algún otro político en España. La segunda, si os habéis planteado ampliar vuestra investigación con el estudio de instagram. Muchas gracias y un afectuoso saludo.

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        Ernesto Villar Cirujano

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:20:49

        Buenos días, Celia, y muchas gracias por tus preguntas. Creemos que Ayuso es la política con más particularidades, por lo que en su estrategia comunicativa tiene patrones que seguramente serán más acusados que en otros dirigentes. Muchos de ellos están asociados a lo que podríamos englobar en la esfera de lo que conocemos como populismo (contacto con la gente, por ejemplo). Pero en esencia muchas de las estrategias serán similares y consustanciales a su rol (actos políticos, posados, actitud sonriente...). Y en cuanto Instagram, muchas gracias por la sugerencia. Es, desde luego, una red que se adapta a este tipo de análisis. Un cordial saludo y muchas gracias de nuevo

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      Rafael Ángel Rodríguez López

      Comentó el 11/04/2023 a las 14:38:22

      ¡Buenas tardes! Interesantísima y muy reflexiva vuestra comunicación. ¡Enhorabuena! Me gustaría preguntaros -a título personal y tras vuestras investigación-, si pensáis que el "visual framing" no está «algo anticuado» para la sociedad en la que vivimos. Sobre todo teniendo en consideración al público/electorado más joven.
      De nuevo, enhorabuena.
      Rafael

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        Ernesto Villar Cirujano

        Comentó el 13/04/2023 a las 12:13:36

        Hola Rafael. Yo no diría tanto que está anticuado, sino que su efectividad puede ser menor en los nuevos contextos de comunicación. Pero para la estrategia y la comunicación política está plenamente vigente en el momento que para los equipos de comunicación dedican muchos esfuerzos a proyectar una imagen en concreto. El rédito que saquen a ello es obviamente imposible de saber. Muchas gracias


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