CÓD.S09-01 ONLINE

Influencers como foco de investigación y segmentación desde la publicidad y el marketing

El presente artículo pretende conocer de manera profunda a los influencers y los conceptos a su alrededor que contribuyen a que estas figuras tengan un gran alcance en las comunidades a las cuáles se dirigen, con el objetivo de entender su funcionamiento y cómo poder segmentarlos para optimizar la publicidad digital; este artículo se lleva a cabo a través de la revisión bibliográfica publicada entre el año 2019 y el presente para contar los últimos estudios sobre el tema; y así mismo conocer las diferentes herramientas en procesamiento de datos de las cuales hay estudio actual con ventajas y desventajas.

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Influencer Marketing Publicidad Redes Sociales

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 23 comentarios en esta ponencia

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      Manuel Armando Arana Nava

      Comentó el 05/05/2021 a las 00:10:01

      Felicidades a los ponentes por la forma en que abordan el tema. Considero que es muy importante considerar a los influencers como parte del marketing digital y de la forma en que ellos hacen una segmentación de los mercados de acuerdo a la forma en que ellos se vuelven en "micro celebridades".

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      Jorge Iván Cabrera Durán

      Comentó el 02/05/2021 a las 03:25:01

      Gracias a todos los que comentaron la ponencia, ustedes también son parte de esta investigación.

      Enhorabuena.

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      Betsy Vianney Arce Ponce

      Comentó el 01/05/2021 a las 14:33:52

      Enhorabuena por su trabajo, muy ilustrativo y una forma clara de presentar la comunicación. Clasificar la información siempre ha de otorgarnos un mayor entendimiento sobre algo en particular y, aterrizando al entorno digital con los llamados influencers, no había visto clasificación alguna.
      En definitiva las marcas prefieren establecer un contacto más directo, de persona a persona (aquí también entraría lo que conocemos ahora como engagement) ya que esto genera una interacción constante, otorgando confianza y credibilidad.

      Enhorabuena, nuevamente.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 01/05/2021 a las 21:32:49

        Hola Betsy, muchas gracias por tu comentario

        Concuerdo contigo, en cuanto a la clasificación, es algo reciente como todo este tema y sus mismos estudios. Para ampliarte mas este tema, Campbell & Farrell, 2020) indican que los influencers se pueden catalogar en mega, macro, micro y nanoinfluencers; algo que tienen en común todos, es que antes no gozaban de ningún reconocimiento público y construyeron su carrera a través de internet y sus opiniones, por ejemplo, los macroinfluencers logran fuertes tasas de compromiso y pueden aprovechar sus grandes seguidores para una exposición sustancial de la marca (Campbell & Farrell, 2020).

        Para entender bien esta distinción entre influencers se revisaron las definiciones dadas por (Campbell & Farrell, 2020) en donde clasifican a los megainfluencers como personas “famosas de internet” que suelen ser desconocidos fuera de su círculo de seguidores pero que gracias a estos seguidores, que generalmente superan el millón, pueden llegar a tener campañas de publicidad pagas; justo debajo de estos, aparecen los macroinfluencers, que son aquellos que aún no son muy famosos pero tiene un rango de seguidores entre 100.000 y 1 millón y logran tener publicidad aunque a precio más bajo. Posteriormente encontramos a los microinfluencers, personas cuyo alcance es más bajo y tiende a tener una audiencia localizada en su zona geográfica, para estos influencers las ganancias provienen de programas de enlaces de afiliados o asociaciones con marcas de manera ocasional; por último, tenemos a los nanoinfluencers, son aquellos que apenas están empezando y sus seguidores suelen ser conocidos, amigos y familia, algo a resaltar de este tipo de influencers es que suelen tener una mayor tasa de compromiso con sus seguidores y dan una apariencia más auténtica pues su crecimiento se ha dado de manera orgánica.
        Ahora bien, es importante entender la clasificación de influencers pues las características anteriormente mencionadas constituyen los factores decisivos a tener en cuenta a la hora de trabajar con ellos, indicadores como alcance, nuevo de impresiones, taza de compromiso, etc.

        Así mismo con esta clasificación logramos conocer a profundidad las necesidades de cada nivel, es decir, una empresa o marca no necesita solo trabajar con los denominados “megainfluencers” para lograr un resultado en su publicidad, sino que también se pueden tomar ventaja de los micro y nanoinfluencers, que a pesar de no tener una cantidad grande de seguidores en redes sociales, sus opiniones y su comunidad con mayor frecuencia tienen un vínculo fuerte y por ende, un grado de influencia grande, esto gracias a que su credibilidad es alta pues su círculo de seguidores es cercano.

        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.
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      Gloria Olivia Rodríguez Garay

      Comentó el 30/04/2021 a las 06:43:31

      Jorge Iván y Ángel Emiro, gracias por compartirnos tan interesante trabajo. Me llamó mucho la atención las clasificaciones y características de los influencers y su participación en procesos publicitarios y su impacto.
      Aprovecho para agradecerles, a nombre de mis compañeras Patricia Álvarez, Silvia Husted y del mío propio, su interés en participar en este Simposio 09 y también al resto de los participantes que han realizado sus comentarios y preguntas a este trabajo. Saludos.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 01/05/2021 a las 01:03:38

        Hola Gloria, muchas gracias por tu comentario

        Para mi y mi compañero es un placer poder participar en este evento, del cual he obtenido contactos que contribuyen en gran medida a nuestro crecimiento como docentes, publicistas y docentes, y sobre todo poner compartir nuestras experiencias en este campo como son los influencers, figuras emergentes de esta nueva sociedad de la información.

        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.

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      Ana Rosa Miranda Sánchez

      Comentó el 29/04/2021 a las 22:46:10

      Enhorabuena por la ponencia, me ha parecido muy interesante.
      Todos podemos ver como los Influencers se han convertido en una herramienta indispensable para las marcas, es uno de los fenómenos que más repercusión está teniendo últimamente en el ámbito de las nuevas tecnologías. Se puede considerar a estos como los nuevos líderes de opinión, tienen una buena reputación en las Redes sociales. Pero, ¿Realmente los usuarios tienen tan en cuenta la promoción que estos hacen de diferentes productos a la hora de realizar la compra?
      También hacer alusión a la cantidad de Influencers que aparecen cada día, ya que cada vez son más los que se unen o quieren unirse al fénomeno, pero, obviamente no todos llegan a serlo. ¿Crees que está tendencia seguirá a largo plazo o es una moda pasajera más?
      Por último, aunque todo lo que vemos en redes pueda parecer positivo para los anunciantes y sus productos, pienso que no siempre es así, ya que a veces estos pueden explotar demasiado la marca o hacer un uso incorrecto de ella, por lo que la marca o producto pueden quedar marcados para siempre por errores puntuales de los Influencers ¿Como puede solventar una marca este tipo de problemas vinculados directamente a la imagen o actitud de ese Influencer?.

      Saludos,
      Ana Rosa.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 01/05/2021 a las 01:02:54

        Hola Ana Rosa, muchas gracias por tu comentario.

        Concuerdo contigo en que los influencers generan gran credibilidad y cuentan con un importante número de seguidores en redes sociales, y de hecho, muchos autores los ven como un puente ideal para construir esa relación consumidor-marca, no deja de ser una estrategia que debe ser muy bien pensada y ejecutada, eligiendo a las personas correctas con los criterios adecuados, es ahí donde cobra importancia la división del tipo de influencers (mega, macro, etc.…) y otros factores claves que indague en mi investigación como engagement, taza de compromiso, etc.

        Respecto a tu pregunta, si, los usuarios tienen en cuenta la opinión de estos influencers, dado que no lo ven como una compra más, sino como una recomendación de una personas que por alguna u otra razón sienten más cercana.
        Estos líderes de opinión que antes eran celebridades, cantantes, actores modelos, etc, y ahora son llamados influencers, diferentes estudios han conocido que la credibilidad y la simpatía tienen un impacto grande en la manera en la que un usuario interactúa y procesa un mensaje publicitario; dado que los influencers, intentan parecerse y por ello la publicidad que presente en su plataforma consie la conversión anhelada.

        Por ejemplo, las historias de Instagram crean una actitud positiva del consumidor frente a los anuncios, pero son más intrusivos que la publicidad en un muro de Facebook; se debe tener en cuenta también la estrategia de cada campaña de publicidad y el influencer que lo publique, pues cuanto menos conocida sea la fuente, menos credibilidad tendrá y los argumentos serán menos persuasivos.
        Esto explicaría que la mejor manera de conseguir engagement dentro de redes sociales es a través de la transmisión de emociones y, por ende, como lo indican los autores, el principal del influencer es a través de sus redes sociales (Berne-Manero & Marzo-Navarro, 2020).

        En conclusión, un influenciador es un cliente satisfecho que motiva a otras personas a conocer, comprar y los productos y/o servicios. Como se indicó en el estudio que realicé, la credibilidad, la confianza, la opinión de nuestros conocidos, el boca a boca y la recomendación siguen siendo factores muy importantes a la hora de hacer una compra, por lo que los influencers se han convertido en esos nuevos líderes de opinión, celebridades, pero también personas que de alguna u otra son una buena referencia para nosotros.

        En cuanto al futuro de los influencers, el interés de las empresas por darse a conocer a través de estas comunidades online crece paulatinamente. La llegada de la web y el auge de las nuevas plataformas digitales han conducido a la posibilidad que cualquier usuario pueda generar y compartir contenidos sin conocimientos especializados. Además, ya se ha convertido en una profesión.

        Es por ello que el Marketing de Influencers se presenta como una solución a la saturación de publicidad en los medios tradicionales y, por supuesto, también en internet, es decir mejora el interés con la audiencia, pues el contenido que se difunde está totalmente segmentado, por lo que va a fortalecer el posicionamiento y mejorar la reputación online, si se realiza correcto y con prudencia. El marketing de influencers es el futuro y no es una tendencia pasajera, pero debe ser real, honesto y muy cercano al público, protagonizado por personas comunes, reales, capaces de ser un ejemplo y ser un amigo a la vez.

        Concuerdo contigo en el posible riesgo que presenta trabajar con estas figuras, por ello un influenciador involucrado en las estrategias de marketing y de reconocimiento social de una marca podría ser un arma de doble filo. Por esta razón, es esencial determinar pautas con enfoque preventivo que prioricen la estabilidad reputacional, imagen que también está en tela de juicio al trabajar con estas personas y puede representar grandes pérdidas o ganancias a la marca. Es por ello que para mitigar el riesgo que puede resultar de la contratación de un influenciador, es primordial que las empresas adopten un enfoque preventivo de gestión de riesgo a la hora de contratar a las figuras públicas, buscando potenciar el éxito y disminuir el riesgo. Para ello, es importante contar con el acompañamiento de firmas de consultoría especializadas en reputación y mitigación de riesgos corporativos.

        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.
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      Khalid Sbai Belmar

      Comentó el 29/04/2021 a las 20:56:02

      Buenas noches, Jorge Iván; y enhorabuena por un análisis tan genuino. Me gustaría preguntarte acerca de las problemáticas que pueden encontrar ciertas marcas en el momento de decidirse a promocionar sus productos y contenidos a través de estas nuevas celebridades. ¿Existe alguna forma de baremar con una certeza más o menos adecuada el riesgo empresarial en la inversión realizada sobre el influencer? Al parecer las multinacionales tienen mucho más margen de maniobra debido a sus beneficios empresariales y sí que podrían asumir más fácilmente una práctica algo más arriesgada que las medianas empresas. Parece que no siempre es fácil integrar una estrategia de mercadotecnia de este calibre y desconozco si la participación de los influencers en el resultado final debería ser mayor o más comprometido con el resultado final. Muchas gracias :)

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 01/05/2021 a las 01:02:05

        Hola Khalid, muchas gracias por tu comentario.

        Respecto a tu pregunta:

        Algunas de las problemáticas que pueden presentar las marcas con los influencers puede ser elegir a la persona incorrecta dejarse llevar únicamente por el número de seguidores que tiene, valorando al peso su influencia, nunca se debe elegir al influencer que más seguidores tiene, sin realizar una análisis exhaustivo, puede llevar a que la campaña sea un fracaso.
        Otro problema es que muchos influencers, para aumentar su apariencia de influencia ante las marcas acaban comprando seguidores o entran en contacto con redes de bots que inflan artificialmente las interacciones de sus contenidos, debemos fijarnos más en la calidad que en la cantidad, y auditar las cuentas de los influencers para determinar la veracidad de sus seguidores, o Algunas veces se da el caso de que la atención se la lleva el influencer y la marca queda relegada a un segundo plano, o los influencers no se comprometen con la marca y pueden hacer un uso incorrecto de ella, o la presencia del influencer, en ocasiones, puede ser corta en el tiempo, lo que resta credibilidad a la marca.
        Concuerdo contigo en el posible riesgo que presenta trabajar con estas figuras, por ello un influenciador involucrado en las estrategias de marketing y de reconocimiento social de una marca podría ser un arma de doble filo. Por esta razón, es esencial determinar pautas con enfoque preventivo que prioricen la estabilidad reputacional, imagen que también está en tela de juicio al trabajar con estas personas y puede representar grandes pérdidas o ganancias a la marca. Es por ello que para mitigar el riesgo que puede resultar de la contratación de un influenciador, es primordial que las empresas adopten un enfoque preventivo de gestión de riesgo a la hora de contratar a las figuras públicas, buscando potenciar el éxito y disminuir el riesgo. Para ello, es importante contar con el acompañamiento de firmas de consultoría especializadas en reputación y mitigación de riesgos corporativos. Para evitar imprevistos, se recomienda que las organizaciones de cualquier tamaño investiguen a fondo al influenciador que contratarán para potencializar su marca. Esto permitirá maximizar las posibilidades de éxito y mitigar, de forma paralela, la probabilidad de ser víctima de daños reputacionales.
        Esta estrategia debe ser muy bien pensada y ejecutada, eligiendo a las personas correctas con los criterios adecuados, es ahí donde cobra importancia la división del tipo de influencers (mega, macro, etc…) y otros factores claves que indague en mi investigación como engagement, taza de compromiso, etc.
        Otros aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de elegir un influencer para nuestra marca son: el número de seguidores en redes sociales, analizando si el influencer puede conectar de verdad con 20 o 30 personas que sean capaces de influir en las decisiones de compra que con alguien que tenga mucha más audiencia pero que no llegue a los potenciales consumidores.
        Otros datos como si el influencer no postea con frecuencia, disminuyen las posibilidades de que llegue al máximo engagement con su audiencia, uno de los objetivos principales de cualquier acción con influencers, se debe comprobar cuán activo ha estado en el último mes o dos meses. Comprobar la calidad de su contenido, debe cumplir con los requisitos con un mínimo de calidad.Verificar su redacción es buena, errores gramaticales y faltas de ortografía Analizar las fotos, vídeos, infografías o texto que incluyen estos influencers online para saber si encajan con la marca. Entre muchos otros más aspectos
        En cuanto a la inversión, el ROI nos sirve como indicador principal para medir y valorar campañas de Influencer Marketing a través del resultado de las actividades realizadas en Marketing, aunque no indican ventas directas, indica el rendimiento de esas actividades que nos generan los perfiles sociales de cada campaña. Este medidor es muy útil para todo tipo de campañas, ya que es el KPI idóneo para medir la rentabilidad y comprobar los resultados de las estrategias, gracias al ROI podemos saber cuánto hemos generado por cada peso invertido en una campaña.
        Se debe calcular siempre el retorno de cada campaña en marketing para saber cuáles serán las mejores inversiones futuras según los resultados presentes. La fórmula es la siguiente: ROI = (Beneficio – Inversión / Inversión) * 100. El beneficio es el resultado de la campaña gracias la repercusión que se ha generado por el contenido. Teniendo en cuenta las interacciones y la calidad de cada perfil social en las redes sociales. La inversión es la cantidad total invertida en la campaña. Para interpretar los datos debemos tener en cuenta la relación: Por cada peso que invertimos, obtenemos cuánto hemos ganado y esto nos ayudará a la hora de interpretar los datos obtenidos por el ROI.
        Espero haber respondido tu pregunta para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.
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      Jairo Jair Solis Aguiñaga

      Comentó el 29/04/2021 a las 20:23:42

      Felicidades por la ponencia. ¿Cuál sería el antecedente del influencer en el ecosistema digital?
      Saludos cordiales.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 01/05/2021 a las 01:00:51

        Hola Jairo, muchas gracias por tu comentario

        Respecto a tu pregunta

        Si te refieres a quienes ocupaban antes estos lugares, los líderes de opinión antes eran los cantantes, actrices, actores, modelos, la clase política y personas en general de los medios tradicionales como televisión, radio y prensa. Actualmente sin duda los influencers son los nuevos líderes de opinión y su ecosistema ya no son los medios tradicionales sino los digitales como las redes sociales, blogs y páginas.

        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.

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      Antonio González Morales

      Comentó el 29/04/2021 a las 16:22:34

      Buenas tardes Joge Ivan Enhorabuena.

      Tan solo me surge una duda.

      ¿Por qué plantea la publicidad como algo diferente al marketing?

      La publicidad no es una de las maneras que tiene el marketing de desarrollar su variable de marketing mix "comunicación".

      ¿Cree usted que las personas que no son Licenciados o graduados en marketing entienden bien lo que es el marketing? Porque me da la impresión por lo que escucho que no se tienen los conceptos claros y por eso ocurre esta separación.

      Espero que no le parezca impertinente la observación, pero es la percepción que tenemos bastantes marquetinianos.

      Muchas gracias por su respuesta y enhorabuena por su trabajo.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 30/04/2021 a las 00:24:19

        Hola Antonio, gracias por la intervención, voy a revisar palabra a palabra el discurso desarrollado para poder generar aclaraciones al respecto antes de la publicación final del texto.

        La discusión sobre qué es el marketing es fundamental en el desarrollo de este trabajo y si existe una percepción de error, por parte de las personas que están interesadas en el proyecto, sin duda debe ser escuchada, de verdad, gracias por eso.

        Retomando lo anterior, en mi defensa, considero que existe una diferencia y ésta debe ser remarcada en cada oportunidad, para ser gráficos, puede ser una diferencia como la que existe entre la medicina y la pediatría, es claro que la comunicación estratégica es un componente del marketing, desde cualquier teoría y cualquier definición.

        Para despedirme quiero de nuevo agradecer, porque este aporte me permite reevaluar muchas cosas que en realidad quiero lograr, pues, aunque no me considero experto en marketing (en realidad en ningún tema), quiero aprender de esto y de muchas otras cosas, por ello voy a mitad de carrera de gestión de mercados, aunque claro está, ya tengo un máster oficial y un pregrado en publicidad.

        Un abrazo gigante de mi parte :).

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      Francisco Javier García Herrero

      Comentó el 29/04/2021 a las 15:41:40

      Mágnifica presentación. Muy interesante. Reconozco que me ha parecido muy interesante e ilustrativa la división del tipo de influiencers (mega, macro, etc...) en función del número de seguidores.
      Tengo una pregunta, desde el punto de vista del anunciante y del mundo publicitario: ¿hasta que punto es el fenómeno influencer algo que realmente funcione en la ventas/ uso de un bien y sevicio y si, a vuestro criterio, un anunciante, a día de hoy puede abandonar la publicidad más tradicional y servirse solo de este medio (influencers) para hacer su publicidad? Según evoluciona el fenómeno influencer ¿esto podría llegar a pasar?
      De nuevo, felicitaciones por su ponencia.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 29/04/2021 a las 23:44:15

        Hola, Francisco, muchas gracias por tu comentario

        Respecto a tu pregunta el fenómeno del marketing de influencia a tomado importancia y crecido vertiginosamente en los últimos años, debido a que las marcas prefieren establecer un contacto humano a humano, además de que estas personas generan gran credibilidad y cuentan con un importante número de seguidores en redes sociales, y muchos autores los ven como un puente ideal para construir esa relación consumidor-marca.
        En cuanto a las ventas, los influenciadores han jugado un papel muy importante dentro del marketing digital al incrementar poderosamente las ventas y el posicionamiento web de las empresas que han conectado con sus intereses. Las grandes marcas han determinado que el marketing de influencers es efectivo. En 2016, el 94% de las compañías de marketing lo encontraron como efectivo. Para el 2017, el presupuesto de solo esta estrategia aumentó al doble, estas cifras aparecen en el estudio The State of Influencer Marketing 2017.
        Más allá de un contrato publicitario, un influenciador se trata de un cliente satisfecho que motiva a otras personas a conocer, comprar y los productos y/o servicios. Como se indicó en el estudio que realicé, la credibilidad, la confianza, la opinión de nuestros conocidos, el boca a boca y la recomendación siguen siendo factores muy importantes a la hora de hacer una compra, por lo que los influencers se han convertido en esos nuevos líderes de opinión, celebridades, pero también personas que de alguna u otra son una buena referencia para nosotros. Sin embargo, esta estrategia debe ser muy bien pensada y ejecutada, eligiendo a las personas correctas con los criterios adecuados, es ahí donde cobra importancia lo que tú dices de la división del tipo de influencers (mega, macro, etc…) y otros factores claves que indague en mi investigación como engagement, taza de compromiso, etc.
        Por lo que respondiendo a tu pregunta muchas empresas han incrementado sus ventas y por ello es un fenómeno que hay que estudiar dado que se convertirá en uno de los principales canales de promoción de las marcas.
        Considero que no se debe abandonar la publicidad tradicional y servirse sólo de influencers, debe ser una estrategia complementaria con otras formas de publicidad, dado que los influencers actúan en diversos canales como redes sociales, páginas web, blogs, juegos, etc., que también deben ser tenidas en cuenta e incluidas en nuestra estrategia. El futuro está en combinar las estrategias de marketing con las personas comunes, es decir, el storytelling.
        Aunque este fenómeno evoluciona a pasos agigantados, no considero que, en un futuro, los influencers reemplacen del todo otros tipos de publicidad tradicional, dado que muchas personas no consideran a cualquier modelo o cantante vendiendo algo que no usan o nunca usarán.
        Sin embargo, debemos tener en cuenta que el marketing de influencers se presenta como una solución a la saturación de publicidad en los medios tradicionales y también en internet. Puede mejorar también el interés con la audiencia, pues el contenido que se difunde está totalmente segmentado. Va a fortalecer el posicionamiento y mejorar la reputación online, si se realiza correctamente y con prudencia.
        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.
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      Alejandra Lucía de la Torre Rodríguez

      Comentó el 29/04/2021 a las 04:05:59

      Excelente presentación, me gustó la forma de expresa el tema de la investigación, de una forma clara y comprensible. El tema de los influencers es muy interesante y considero que cada vez es más cambiante.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 29/04/2021 a las 23:49:57

        Hola Alejandra muchas gracias por tu aporte y saludo.

        El tema de los influencers es algo que me apasiona mucho, como publicista y como docente de comunicación, me interesa seguir de cerca todas estas nuevas figuras nacidas de la era digital, que son inherentes a nuestro campo de estudio.

        Quizás lo más rico de estudiar este fenómeno en este año, es que todavía queda mucho por escribir y por indagar, es muy probable que en poco tiempo el campo de estudio esté saturado y sean pocos los aportes que se puedan realizar al respecto.

        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de LinkedIn en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.

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      Maria Henar Alonso Mosquera

      Comentó el 28/04/2021 a las 09:52:24

      Enhorabuena por su ponencia, aborda un tema muy interesante y actual. Me gustaría preguntar, de acuerdo con sus investigaciones, cómo creen que es la fórmula más válida para medir el engagement de un influencer con su comunidad de seguidores y su rentabilidad para las marcas, pues no son pocos los casos en los que el personaje consigue ya eclipsar a la marca, o que la profusión de acciones publicitarias de un mismo influencer pueda hacer que la marca no sea notoria en un mar de publicaciones comerciales. Muchas gracias

      Responder

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 29/04/2021 a las 23:28:48

        Hola profe, muchas gracias por tu aporte y saludo.

        Como bien dices, aunque los influencers generan gran credibilidad y cuentan con un importante número de seguidores en redes sociales, y de hecho, muchos autores los ven como un puente ideal para construir esa relación consumidor-marca, no deja de ser una estrategia que debe ser muy bien pensada y ejecutada, eligiendo a las personas correctas con los criterios adecuados, es ahí donde cobra importancia la división del tipo de influencers (mega, macro, etc.…) y otros factores claves que indague en mi investigación como engagement, taza de compromiso, etc.

        Es por eso que el engagement, como indicas, es un factor clave a la hora de seleccionar un influencer que genere una rentabilidad para la marca que trabaja.

        En este punto es necesario rescatar el concepto de “Persona” que define (Marshall, 2020) en su investigación, allí afirma que en la virtualidad se puede crear una “persona”, es decir, una versión de sí misma que le permita ingresar a una atmósfera similar con miles de versiones mediáticas. Este concepto toma relevancia, dado que personalidad que se les asigna a las celebridades, una versión de nosotros mismos que evite defectos; el concepto de “persona” es importante pues hace contraste con los ideales de lo que un influencer debe aparentar en sus redes sociales con el objetivo de lograr que una campaña publicitaria tenga el éxito planeado. Este concepto de persona propuesto por (Marshall, 2020) indica que es primordial establecer que para un buen desempeño y engagement en la campaña publicitaria con influencers, estos deben haber estudiado a su audiencia con el fin de que su “persona” logre un gran nivel de conexión a través de sus publicaciones, esto explicaría porque tenemos una “conexión” con estas personas y porque confiamos en ellas y en su opinión.

        En cuanto a su compromiso con la comunidad, al momento de hacer una campaña publicitaria con influencers se debe estudiar la credibilidad que tiene para lograr el objetivo propuesto en la estrategia; Berne-Manero & Marzo-Navarro, afirman que las historias de Instagram crean.una actitud positiva del consumidor frente a los anuncios, pero son más intrusivos que la publicidad en un muro de Facebook; como tu bien indicas, por lo que se debe tener en cuenta también la estrategia de cada campaña de publicidad y el influencer que lo publique, pues según estos autores, cuanto menos conocida sea la fuente, menos credibilidad tendrá y los argumentos serán menos persuasivos. Un último concepto a tener en cuenta en este proceso es que la mejor manera de conseguir engagement dentro de redes sociales a través de la transmisión de emociones y, por ende, como lo indican los autores, debe ser el foco principal del influencer a través de sus redes sociales (Berne-Manero & Marzo-Navarro, 2020).

        Responder

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      Luis Javier Cabeza-Ramírez

      Comentó el 27/04/2021 a las 08:12:22

      Enhorabuena por la ponencia. Recientemente estoy trabajando precisamente este tema, sin embargo, me gustaría bajo la óptica de tú trabajo, si el marketing a través de este tipo de referentes tiene más sentido en determinados segmentos de edad que en otros. Y si el producto determina el canal (la red social) a través de las que desarrollar una estrategia de marketing utilizando influencers o se podrían establecer estrategias de tipo genérico similares a las que puedan implementarse en comercio electrónico.

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        Jorge Iván Cabrera Durán

        Comentó el 28/04/2021 a las 13:51:14

        Luis Javier, gracias por tu aporte y tu saludo.
        Para responder la primer pregunta, debo indicar que, desde los autores estudiados el desarrollo del marketing de influencia está relacionado con los nichos poblacionales y por ende, con la edad del influencer escogido, pues, estos personajes reflejan a sus nichos de diversas formas, por esta misma razón, la red social que representa, también es un criterio para el desarrollo de las diversas marcas, es decir, el medio es el mensaje.

        Para profundizar en esta discusión, por favor contactarte a través de Linkedin en el siguiente enlace, un abrazo y de nuevo gracias por el aporte.

        https://www.linkedin.com/in/jorge-iv%C3%A1n-cabrera-80ab054a/

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