S04-14 07

La búsqueda de lo original en la esencia y en el origen de lo verdaderamente femenino: el caso de Bodyform

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María Romero CalmacheUniversidad San Jorge
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Elena Capapé PovesUniversidad San Jorge
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Héctor Javier Oliva CantínUniversidad San Jorge

Enfoque

En una era en la que la atención y el tiempo son dos bienes escasos en entornos sobresaturados de información, de publicidad y de oferta de entretenimiento, la generación de un contenido relevante para los consumidores parece convertirse en una solución de posicionamiento y notoriedad para las marcas. En esta línea, la publicidad audiovisual se presenta como una herramienta con una gran capacidad para trasladar mensajes que conectan con la vertiente más emocional de las personas y permite generar universos en los que el consumidor se identifica con el rol que asume la marca ante de terminados temas y asuntos sociales, culturales y artísticos.

Esta investigación tiene como objetivo analizar cómo el discurso de una marca, Bodyform, puede ser creativo y original volviendo a la esencia y al origen del problema vinculado a la necesidad que satisface. La protagonista de este trabajo es una empresa sueca de productos para la menstruación y de higiene íntima que opera en un mercado en el que la publicidad ha contribuido notablemente a configurar y sostener determinados clichés, estereotipos y tabús. Históricamente, la publicidad ha maquillado, cuando no silenciado, la realidad del período menstrual, del ciclo hormonal femenino o de la reproducción y todas sus implicaciones físicas y emocionales; favoreciendo una significativa aprensión social por todo lo relacionado con el universo íntimo de las mujeres.

Bodyform ha apostado por innovar en su publicidad, alejándose de los discursos y la retórica propia de su sector, subvirtiendo la vergüenza y el tabú existente hasta el momento. Desde 2017 ha emitido campañas como “Blood normal”, “Viva la vulva”, “Wombstories” o “Periodsomnia” en las que se identifican problemas o circunstancias reales de las mujeres, asumiendo un rol como marca que facilita soluciones a dichos problemas, acompaña y comprende a su target, visibilizando lo ocultado durante tanto tiempo.

Este trabajo de investigación tiene como objetivo desgranar las cuatro campañas mencionadas desde un aparato metodológico diseñado adhoc y basado en el análisis del discurso, que permite comprender el storytelling mediante el que Bodyform construye su percepción de la realidad de las mujeres. En este sentido, el análisis del discurso facilita la observación no sólo de elementos formales y estéticos de las obras estudiadas, sino también la indagación de planos más profundos del relato, identificando los diferentes roles de los protagonistas así como las interconexiones entre tramas, insights e historias que ponen el foco en realidades concretas del universo íntimo femenino.

En otras palabras, se puede afirmar que Bodyform ha encontrado la relevancia como marca en esa intersección existente entre aquello que realmente preocupa y ocupa a su target y un rol verosímil como actuante de ese contexto, que aporta avances reales en la visibilidad de lo verdaderamente femenino.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 07 comentarios en esta ponencia

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      Jessica Izquierdo Castillo

      Comentó el 13/04/2023 a las 13:18:55

      Muchas gracias por tan interesante investigación. Es una contribución muy valiosa para estudiar cómo se incorporan nuevas representaciones de las realidades de las mujeres, ampliando el foco con la mostración que se hace en otras formas audiovisuales, por ejemplo, la ficción mainstream. Un cordial saludo

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        María Romero Calmache

        Comentó el 13/04/2023 a las 16:40:51

        Buenas tardes, Jessica. Muchas gracias por tus amables palabras. Esperamos seguir contribuyendo con el texto final. Saludos cordiales.

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      Irene Liberia Vayá

      Comentó el 13/04/2023 a las 01:28:28

      Estimadas María, Elena y Héctor. Enhorabuena por vuestro trabajo. Tanto el caso de estudio escogido como el planteamiento que proponéis son realmente interesantes. Mi pregunta es si antes de 2017 la publicidad de Bodyform se parecía a la publicidad tradicional sobre productos de higiene femenina íntima y reproducía estereotipos y tabúes, y, por otro lado, si sabéis si el cambio de estrategia publicitaria, además de premios, ha acarreado también algún tipo de cambio en las ventas o en el perfil de las consumidoras. Muchas gracias de antemano.

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        María Romero Calmache

        Comentó el 13/04/2023 a las 16:40:04

        Buenas tardes, Irene y muchas gracias por tus amables palabras. Bodyform nace como marca con un propósito muy orientado a la ruptura de los tabúes en todo lo relacionado con el mundo íntimo femenino. Sin embargo, desde hace unos años ha apostado, no sólo por un discurso disruptivo, sino por una estética muy contundente, llevando su publicidad un paso más allá y mostrando lo que casi nadie se atrevía a enseñar. No contamos con datos de ventas pero sí podemos afirmar que la amplia comunidad en el universo digital con la que cuenta esta marca es, sin duda, una evidencia de la eficacia de sus mensajes. Saludos cordiales.

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          Irene Liberia Vayá

          Comentó el 13/04/2023 a las 18:09:09

          Muchas gracias, María. Seguiré de cerca las próximas campañas de Bodyform :)

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      Lluïsa Schlesier Corrales

      Comentó el 12/04/2023 a las 11:07:24

      Muchas gracias por esta ponencia tan interesante. Quisiera saber si se conoce o si es posible conocer la respuesta del público ante las diferentes campañas, si la recepción de las de Bodyform ha sido mejor o peor que las de otras marcas, etc. ¡Muchas gracias!

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        María Romero Calmache

        Comentó el 13/04/2023 a las 16:33:51

        Buenas tardes, Lluïsa y muchas gracias por tu pregunta. Lo cierto es que no contamos con datos de recepción de estas campañas pero sí podemos afirmar que la comunidad con la que cuenta la marca Bodyform en el universo digital es sustancialmente mayor y mucho más participativa que las de las marcas de la competencia, cuestión que nos hace intuir que su planteamiento es eficaz. Sin duda, sería una línea por la que seguir investigando en este caso. Saludos cordiales.


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