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La digitalización y el dato al servicio de la creatividad en publicidad exterior

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Firmantes

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Diana Sánchez SerranoUNIVERSIDAD NEBRIJA
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David del Pino DíazUniversidad Nebrija
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Eglée Ortega FernándezUniversidad Nebrija y Universidad Complutense

Enfoque

El soporte exterior ocupa el quinto puesto de la inversión publicitaria en España por su volumen en medios controlados; supone un 5,3% del total de los medios que analiza Infoadex en el Estudio de Inversión Publicitaria (2022). El aumento registrado en esta categoría es de 0,8 puntos con respecto al año anterior, ya que ha pasado de 221,3 millones de euros a 289,6 millones de euros, lo cual representa un aumento del 30%.

 

Los medios controlados según la inversión en publicidad se ubican en primer lugar el medio digital (45,6%), segundo la televisión (32,6%), seguida de la radio (7,6%), los diarios (6,2%), exterior (5,3%), las revistas (2,2%); el cine (0,2%) y dominicales (0,2%). La categoría exterior se compone de vallas, marquesinas, carteles, rótulos y mobiliario urbano en sus diversas de sus formas, que sirven como soporte y se han mantenido como una forma de publicidad offline efectiva. Estos elementos, ubicados de manera estratégica consiguen impactar de manera directa en los ciudadanos.

El objetivo principal es analizar dos campañas premiadas en la XVIII Edición de los Premios de Creatividad Exterior JCDecaux (2021). Ambas destacan por utilizar la publicidad exterior sumando la tecnología, el dato y la creatividad para acercarse al consumidor.

El primer caso de análisis se centra en la marca Cabify, quienes utilizaron marquesinas interactivas y, con ayuda de geolocalización y datos meteorológicos, ofrecían al consumidor un medio de transporte adecuado en función de su ubicación y la climatología. El segundo caso estudia la acción de publicidad exterior realizada por la aerolínea Iberia, quienes utilizaron la tecnología y el uso de mensajería para generar comunicaciones personalizadas entre viajeros y familiares. Aprovechando la época navideña se centraron en construir una campaña de branding fundamentada en la emotividad de encuentros propios de la navidad.

La metodología aplicada se centra en el análisis y descripción de cada una de estas campañas, destacando la utilización del dato, la tecnología y la creatividad para lograr la personalización de campañas desde la utilidad y la emotividad, respectivamente. Se revisarán las piezas a partir de un análisis cualitativo, y se repasarán los resultados de las campañas de forma cuantitativa para poner en valor la efectividad de la estrategia.

Sobre los resultados esperados se prevé que el auge de la inversión publicitaria en el soporte exterior aumente ya que, aunque nace como tradicional y estática, trasciende como un medio efectivo para mostrar el propósito y la utilidad de las marcas, generando a la vez un mayor acercamiento con sus consumidores. Gracias al impulso de la tecnología, publicidad exterior traspasa fronteras geográficas, potencia el alcance en la audiencia y genera conversación sobre los anunciantes.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 10 comentarios en esta ponencia

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      Elena Cristina Tudor

      Comentó el 12/04/2023 a las 18:32:17

      Muy interesante vuestra ponencia y bien sintetizado el contenido. Felicidades. Agradezco mucho la investigación y me gustaría preguntarles algo. ¿Conocéis algún estudio que se haya realizado para explicar hasta qué grado la utilización del big-data ha repercutido o no positivamente en la imagen de las marcas que utilizan la publicidad exterior?

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        Eglée Ortega Fernández

        Comentó el 13/04/2023 a las 11:53:55

        Buen día Elena, gracias por tu comentario. Podría mencionar que tanto Mc Donald`s como Burguer King han aplicado el Big Data para la medición de tráfico de consumidores, obteniendo datos sobre el patrón de consumo por horarios y ubicación de sus tiendas, con el fin de optimizar sus operaciones internas y además con incidencia en la ubicación de la publicidad exterior. Un saludo,

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      Antonio Raúl Fernández Rincón

      Comentó el 11/04/2023 a las 21:14:41

      Estimados/as autores/as
      Enhorabuena por la investigación y por la ponencia, sin duda resulta una temática muy interesante y actual para todos aquellos que nos dedicamos a la publicidad. Mi pregunta o reflexión es la siguiente: Ustedes afirman que la irrupción de la IA en la publicidad exterior, entre otras cosas, va a favorecer la posibilidad de ejercer una comunicación más fluida y directa con los públicos, algo más bidirecional o conversaciones, si no he entendido mal, ¿creen que este avance podría llegar a traspasar los límites de la privacidad de los ciudadanos por ser demasiado invasiva? ¿de verdad queremos vivir en un mundo en el que podemos conversar con los anuncios de la calle? Muchas gracias, un saludo y enhorabuena de nuevo.

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        Eglée Ortega Fernández

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:30:34

        Buenos días Antonio, gracias por tus comentarios. Con respecto a tu reflexión sobre la invasión de la privacidad, consideramos que se trata de un fenómeno en el cual ya estamos inmersos, es decir, si miramos alrededor vemos a muchas personas "conversando" con las pantallas de sus móviles constantemente, por lo que quizá lo relevante sería pensar en las regulaciones o normativas para el uso de la IA en diversos sectores como la publicidad, al mismo tiempo que reflexionamos sobre el comportamiento del consumidor, ya que las marcas y la publicidad lo que buscan es impactarlos en su día a día. Entre tantas opciones que tiene el consumidor, creemos que la IA es una herramienta más que, bien utilizada, puede ser de provecho para todos por igual. En todo caso el debate permanecerá abierto mientras siga el desarrollo y la adaptación a estas tecnologías.
        Un cordial saludo,

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      Iván Tarín López

      Comentó el 11/04/2023 a las 13:12:04

      Buenas tardes, me complace que se investigue sobre OHH, muy interesantes sus conclusiones, pero me asalta una duda sobre la que me gustaría conocer sus impresiones. Profesionalmente el medio exterior se ha utilizado por su bajo coste y gran número de impactos, creen que la tecnología podría provocar un incremento de los costes de planificación exterior que la hicieran menos competitiva en CPM respecto a otros medios con gran penetración al igual que Internet, muchas gracias,

      les leo.

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        Diana Sánchez Serrano

        Comentó el 11/04/2023 a las 13:49:17

        Buenos días, Iván.
        La digitalización del medio exterior supone un ahorro de costes en producción importante, de manera que muchos anunciantes, con presupuestos más ajustados podrían empezar a contemplar este medio en sus planificaciones. La efectividad del soporte exterior en cuanto a branding es innegable, pero los resultados que puede ofrecer este medio gracias a la digitalización van mucho mas allá de lo esperado en un soporte considerado como "estático".

        La reconversión de este medio permite la integración de campañas 360 en medios off-line, permitiendo incluso que cualquier planteamiento digital (pueda salir de sus canales habituales) y "colarse" en el mobiliario urbano, convirtiéndose además en un mensaje útil y emocional para el consumidor
        Muchas gracias por tu interés.

        Recibe un cordial saludo

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      María Bergaz Portoles

      Comentó el 11/04/2023 a las 09:20:14

      Estimados profesores, me ha parecido muy interesante su ponencia. Estoy muy de acuerdo en la necesidad del dato para la eficacia de la comunicaciones.
      ¿Creen que este tipo de campañas tendrán continuidad y serán tendencia?

      Un cordial saludo

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        Diana Sánchez Serrano

        Comentó el 11/04/2023 a las 11:21:26

        Buenos días, María.
        Nos alegra que la ponencia haya sido de su interés. Creo que este tipo de campañas tendrán continuidad y estoy convencida que agencias, anunciantes y centrales de medios están deseosos de que la digitalización y el dato ofrezcan nuevas herramientas al servicio de la creatividad, sobre todo de cara a revitalizar la efectividad de los medios más tradicionales como puede ser el exterior.

        Recibe un saludo

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      Antonio González-Morales

      Comentó el 10/04/2023 a las 17:35:52

      Buenas tardes Dra. Eglée.

      Muy interesante vuestra ponencia.

      Está claro que la tecnología permite una fuente inagotable de nuevas ideas y usos de la comunicación y la publicidad.

      Aunque en ocasiones, cuando se manejan datos en la comunicación me da bastante miedo creérmelos si acudir a la fuente de los mismos, parta comprobar su tratamiento.

      Lo que está claro es que bien usados, tenemos un arma muy poderosa en las manos.

      Enhorabuena.

      Un cordial saludo.

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        Eglée Ortega Fernández

        Comentó el 10/04/2023 a las 17:40:21

        Buenas tardes Antonio, gracias por tu comentario y reflexión.
        Sin duda los datos son cada vez más relevantes, consideramos que dándole su justo valor y la importancia que mereces, pueden ser fundamentales para el aprovechamiento de los formatos que conocemos tradicionalmente.
        También es fundamental la transparencia y la ética en el uso de los mismos, aunque cada vez existen más herramientas para la verificación. Tal como dices, los datos son armas poderosas, así como lo es la verificación de los mismos,
        Un cordial saludo,


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