S06-08 14

La evaluación de la alegría que generan las piezas de comunicación a través del neuromarketing

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Antonio González-MoralesUniversidad de Sevilla

Enfoque

Es un hecho conocido entre los profesionales de la comunicación y del marketing, que transmitir alegría y positividad, optimismo en definitiva, es una de las estrategias que más éxito han conseguido a la hora de modificar conductas, por ejemplo en el ámbito comercial. A todos nos pueden venir a la cabeza campañas de comunicación comercial en las que se hayan utilizado piezas de publicidad que hayan hecho alusión a lo divertido, lo agradable y la felicidad que aportará un determinado producto o servicio.

Asociar los productos, servicios, actos, actitudes, creencias, etc., a la alegría es un recurso muy utilizado en la comunicación, existiendo investigadores que consideran tal asociación fundamental para conseguir que el público objetivo acepte los cambios, los productos, los servicios o dar un voto a las organizaciones que lo comunican. Esto se debe a que las emociones, concretamente las positivas, modulan la forma en la que los seres humanos actúan ante la comunicación que le llega de las empresas y las organizaciones. La toma de decisiones de las personas depende en gran medida de las emociones generadas en el público objetivo por quien la emite y la alegría, es una de las emociones básicas que influyen en estas modificaciones más decisivamente, aunque esto también depende de la intensidad de la misma. Por lo que es de vital importancia contar con una cuantificación objetiva de la intensidad de la alegría de manera que sea lo más efectiva posible. Las neurociencias permiten evaluar la alegría de manera objetiva y sin la necesidad de la participación activa. Existen técnicas que permiten esta evaluación sin la necesidad de una formación muy especializada, haciendo posible que los profesionales de la comunicación puedan usarlas sin dificultad.

Este trabajo de investigación persigue el objetivo de confirmar y proponer la manera de evaluar la alegría que generan las piezas de comunicación de manera objetiva y sin la necesidad de una formación muy específica en neurociencias.

El trabajo de campo ha sido realizar una búsqueda y analizar el conocimiento obtenido, de tal manera que permitiera concluir sobre la adecuación del neuromarketing o la neurocomunicación para evaluar la alegría de manera fácil.

El neuromarketing cuenta con técnicas de evaluación que permiten medir cualitativamente y cuantitativamente la alegría de manera fácil, objetiva, sistemática y replicable.

Es posible concluir diciendo que el neuromarketing o la neurocomunicación ponen a disposición de los profesionales de la comunicación herramientas y técnicas de fácil uso que permiten evaluar la alegría que se transmite en las piezas de comunicación.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 14 comentarios en esta ponencia

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      José Armando Guidi Gutiérrez

      Comentó el 20/04/2023 a las 08:35:43

      ¿Cómo puede coadyuvar el neuromarketing en la campaña de un candidato que pretende ocupar la función pública, sea como alcalde o presidente?

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 20/04/2023 a las 10:38:46

        Buenas tardes José Armando.
        Pues tiene bastantes aplicaciones, incluso para su que hacer en su día a día, tras haber conseguido el cargo.
        Un cordial saludo.

        Antonio.

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      Ana A. Lozano González

      Comentó el 12/04/2023 a las 13:59:01

      Buenas tardes Antonio,
      quería darte la enhorabuena por la investigación, me ha parecido una temática muy interesante y aplicable al proceso de elaboración de una campaña publicitaria. Me surge una duda, ¿de qué manera puede el neuromarketing y la neurocomunicación ayudar a las empresas a crear mensajes publicitarios más efectivos al utilizar técnicas de evaluación objetivas de las emociones del consumidor?

      Muchas gracias

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 12/04/2023 a las 14:32:53

        Buenas tardes Ana.

        En primer lugar, teniendo una herramienta objetiva es posible comprobar que tipo de mensajes generan alegría, una vez conseguido esto, ya se podría estudiar objetivamente que grado de alegría debe impregnar los mensajes publicitarios para que sean efectivos, dependiendo del objetivo, publico objetivo, etc.
        Y una vez que se haya adquirido este conocimiento, los profesionales podrán acceder a él e implementarlo en sus piezas publicitarias, pudiendo evaluar también de manera objetiva, si se ha conseguido la intensidad de alegría deseada en las diferentes piezas.
        Todo ello lo enseñamos en el curso de experto en neurocomunicación que se imparte en la Fcom, de la US.
        Espero haberte ayudado.
        Un cordial saludo.
        Antonio.

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      Onésimo Samuel Hernández Gómez

      Comentó el 11/04/2023 a las 22:12:15

      ¡Hola Antonio! Muchas gracias por tu ponencia, me ha parecido interesante. Has comentado que existen aparatos para evaluar las emociones que deben ser manejados por profesionales y otros que están encapsulados y que no se sabe los procesos que realizan para evaluar los datos. En este momento en el que la inteligencia artificial ha sufrido un avance exponencial ¿Crees que esta puede llegar a ser capaz de ofrecer unos datos fiables? Muchas gracias.

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 12/04/2023 a las 11:44:23

        Buenas tardes Onésimo Samuel.
        La inteligencia artificial se está usando, por ejemplo para mejorar el software de detección de microexpresiones, que inicialmente estaba muy entrenada para emocio0nes positivas y poco para las negativas.
        En cuando a lo que me refiero de los software encapsulados, son software realizados que hacen lo que debería hacer un experto neurocientifico, por ejemplo en electroencefalografía. Y no sabemos realmente lo que hacen.

        Espero haberte respondido.

        Un cordial saludo.

        Antonio.

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      Diana Sánchez Serrano

      Comentó el 11/04/2023 a las 19:57:39

      Apasionante la temática, Antonio. Y estoy deseando leer su capítulo.
      Sobre todo porque me ha hecho reflexionar hasta que punto la neurociencia nos permitíría cuantificar la alegría y el grado de la misma según su tipología.

      No parece nuevo decir que la publicidad recurre al humor, la sofisticación, el optimismo...para seducir al consumidor desde tiempos inmemorables, pero me pregunto si la cercanía y la capacidad de identificación entre marcas y consumidores (expuestos a través de insights) tiene la capacidad de generar la misma alegría. (la alegría de la identificación, de "esta marca me conoce" ) No se si me estoy explicando...
      Enhorabuena por este trabajo.

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 12/04/2023 a las 11:54:47

        Buenas tardes Diana.

        Es una cuestión que no he estudiado, por lo que no te podría decir. Pero podría ser una cuestión muy interesante a estudiar, y las neurociencias nos permitirían hacerlo con objetividad.

        Lamento no poder darte más información.

        Un cordial saludo.

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      Rafael Ángel Rodríguez López

      Comentó el 11/04/2023 a las 13:56:53

      ¡Hola Antonio! Una aportación muy interesante, enhorabuena. Me planteo la siguiente pregunta, ¿cree que hay algunos aspectos o elementos audiovisuales concretos que favorezcan esa "alegría" de la que nos habla en el ámbito de la comunicación? A modo de ejemplo; entiendo que hay piezas musicales o sonoras que favorecen/benefician a que este hecho se cumpla.
      De nuevo, enhorabuena.
      Gracias.
      Rafael

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 11/04/2023 a las 15:09:47

        Buenas tardes Rafael Ángel.

        Así es, en el capitulo se incluyen cuestiones muy interesantes que se han estudiado en los videos que se hacen virales. Haciendo referencia a como se comprueba que algunas características de los videos que acaban siendo virales son comunes.

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      Eglée Ortega Fernández

      Comentó el 11/04/2023 a las 13:52:40

      Buenos días Antonio, un gusto saludarte y enhorabuena por tu ponencia,
      Sobre estas herramienta para medir las emociones, ¿generaría una nueva oportunidad para los profesionales de la comunicación? ¿habría que tener algún tipo de preparación específica?, Gracias.

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 11/04/2023 a las 15:16:13

        Buenas tardes Eglée.

        En la facultad de comunicación de la universidad de Sevilla se imparte el Curso de Experto en neurocomunicación, donde se pueden aprender en que se basan estas técnicas y en algunas de ellas, a utilizarse.

        Algunas técnicas sí requieren un amplio conocimiento de neurociencias, pero otras son fácilmente accesibles.

        Entiendo que ya la ha generado, dentro de los laboratorios de neuromarketing, pero sin llegar a esto, usando las herramientas más fáciles, ya se puede conocer si una pieza de comunicación genera la alegría que nosotros deseamos o no. Por lo que la competencia del profesional se vería diferenciada, y no porque consigamos una diferenciación subjetiva, sino porque aporta una diferenciación objetiva.

        Espero haberte respondido.

        Ha sido un placer.

        Antonio.

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      María del Mar Martín García

      Comentó el 11/04/2023 a las 08:35:03

      Buenos días Antonio, gracias por la investigación, me ha parecido muy interesante. Esta herramienta para medir el miedo o la alegría de una comunicación publicitaria es un gran avance en el neuromarketing. La cuestión es su aplicación entre los profesionales de la comunicación, ¿es una herramienta ya conocida en el ámbito profesional? O en cualquier caso, ¿es fácil su implantación en el mundo de la comunicación a nivel profesional? Muchas gracias

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        Antonio González-Morales

        Comentó el 11/04/2023 a las 15:19:53

        Buenos días María del Mar.

        Entiendo que no es difícil teniendo conocimientos informáticos. Yo la poseo y la he aplicado a la selección de personal de momento.

        Pero la idea es seguir usándola junto a otras herramientas para generar conocimiento.

        Espero haberte respondido.

        Antonio.


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