S22-29 18

La evolución en la medición de audiencias publicitarias: una necesidad del mercado

Compartir en TWITTER/FACEBOOK/LINKEDIN

Deja tu comentario

Participa en esta ponencia enviádole tu pregunta o comentario a los autores

Añadir comentario

Firmantes

profile avatar
María Bergaz PortolesUniversidad Nebrija
profile avatar
Inés Arranz RodríguezUniversidad Nebrija
profile avatar
Eglée Ortega FernándezUniversidad Nebrija y Universidad Complutense

Enfoque

La medición de audiencias se viene registrando en España desde hace 60 años, cuando solamente existía una cadena de televisión pública y en blanco y negro. Los medios tradicionales acaparaban la atención de los consumidores, que repartían su tiempo entre la televisión, la prensa impresa, la radio y las revistas. La llegada de internet, después de 39 años, supuso una disrupción en este círculo en el cual los anunciantes y agencias se desenvolvían sin mayores cambios.

La digitalización de los medios y la transformación del modo de consumo de los mismos plantea nueva necesidades de información sobre el mercado, lo que ha llevado a la investigación de audiencias al desarrollo y aplicación de metodologías diferentes, basadas en un modelo cada vez más centrado exclusivamente en el usuario.

El objetivo principal es describir cómo ha sido la evolución de los procesos de medición de la audiencia, para centrarnos en las nuevas tendencias que se han generado por la demanda del mercado y la transformación del comportamiento del consumidor en su relación con los medios. Estas nuevas tendencias se ponen de manifiesto en los cambios que se están produciendo en los estudios de investigación de audiencias: de una parte el paso de Comscore a GFK, que elimina el modelo híbrido en la medición de los medios digitales; de otra la implementación de la medición de la radio digital, por parte del EGM cuya metodología basada en el recuerdo encuentra la necesidad de complementarse con una técnica de carácter censal; y, por otra, las aplicaciones de inteligencia artificial que puedan intervenir en el proceso.

La meTodología aplicada se centra en describir las variables de cada procedimiento, desde la perspectiva de la audiencia (individuos) de los medios, como de los procesos de medición, para poder establecer comparaciones y aportar datos sobre la evolución de la medición de audiencias, según ha ido desarrollando en su adaptación a la manera de consumir del público.

Sobre los resultados esperados se prevé que los cambios sigan en aumento, ya que las audiencias cada vez más establecen nuevos modelos de consumo y de relación con los medios, derivados sobre todo del impulso de las tecnologías y la conectividad. Esto conlleva la aparición de nuevas métricas que permitan el análisis y la medición de la audiencia, así como, la identificación de variables para segmentar al público objetivo, asegurando la eficacia y el retorno de las estrategias de comunicación y las campañas publicitarias.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 18 comentarios en esta ponencia

    • profile avatar

      Juan Pablo Arrobo Agila

      Comentó el 13/04/2023 a las 23:47:41

      Estimadas autoras
      Un gusto saludarles.

      Su investigación es muy loable y pertinente en este momento de consumo masivo de medios, a diferencia de lo que pasaba en los años 60.
      ¿Cómo ven ustedes que la medición de las audiencias o del Rating va a marcar el consumo de medios digitales frente a los medios tradicionales, que deberán hacer los medios tradicionales para no perder tanta audiencia?

      • profile avatar

        Inés Arranz Rodríguez

        Comentó el 14/04/2023 a las 09:02:23

        Buenos días Juan Pablo,
        Muchas gracias por sus comentarios.
        Contestando a su pregunta, con esta investigación queremos analizar como los medios convencionales (off line) no es que vayan a desaparecer, están teniendo un proceso de transformación digital.
        En el caso de la televisión, no es que no se vea el medio, es que han cambiado las formas de verlo (OTT).
        El reto en la medición de audiencias, está en el estudio de esta transformación, poder medir qué está pasando con la audiencia. Por ejemplo la empresa encargada de la medición e televisión (Kantar Media) está realizando acuerdos con los medidores digitales para poder analizar estos cambios y adaptarse a los nuevos consumos.

        Un saludo

    • profile avatar

      Esteban Moreno Toral

      Comentó el 12/04/2023 a las 14:09:57

      Hola:
      Las audiencias son importantes. Pero con el cambio de modelos de ocio, ¿pensáis que podría cambiar en la próxima década?

      • profile avatar

        Eglée Ortega Fernández

        Comentó el 12/04/2023 a las 14:25:05

        Buenas tardes Esteban, gracias por tu comentario,
        La audiencia es una variable de intercambio monetario en el sector publicitario, por lo que de una manera u otra siempre tendrá que existir la medición que se ajuste a los nuevos modelos ,
        Un saludo,

    • profile avatar

      Armando José Santana Bugés

      Comentó el 12/04/2023 a las 11:32:33

      Muy interesante, muchas gracias por la contribución.
      Gran trabajo, lo cual se traduce en una excelente exposición. Enhorabuena.

    • profile avatar

      Pablo Martín Ramallal

      Comentó el 12/04/2023 a las 08:33:30

      Hola María

      Muy interesante y novedoso. Una pregunta ¿Crees que la implementación de técnicas de inteligencia artificial (tan de moda) en la medición de audiencias puede ser una solución para adaptarse a los cambios que mencionas en el comportamiento del consumidor? No sé si se está usando ya de forma específica.

      Un saludo y enhorabuena a los autores y autoras.

      • profile avatar

        Pablo Martín Ramallal

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:35:50

        Me refiero a qué tecnologías concretas se están usando. Alguna está relacionada con OpenAI? No me expresé bien.

        Un saludo

        • profile avatar

          María Bergaz Portoles

          Comentó el 12/04/2023 a las 08:54:45

          Buenos días Pablo,
          Efectivamente la IA es una de las soluciones que se está aplicando para desarrollar metodologías que sean capaces de registrar la forma de consumir los medios actualmente. Entre las tecnologías que se están usando, actualmente, OpenAI es una de ella, pero el sector se encuentra en un momento de crecimiento, desarrollo y experimentación, por lo que se están probando diferentes herramientas en busca de la mejor solución.
          Espero haberte aclarado.

    • profile avatar

      María Micaela Rivera Flores

      Comentó el 12/04/2023 a las 06:12:55

      Felicitaciones por el estudio. Estoy de acuerdo en la necesidad de nuevas métricas para la medición de la audiencia. En ese sentido, ¿Qué aspectos podrían incluirse en ellas?

      • profile avatar

        María Bergaz Portoles

        Comentó el 12/04/2023 a las 09:10:34

        Buenos días María Micaela,
        Desde la medición de la audiencia digital han surgido nuevas métricas y, como decimos, de acuerdo a cómo evolucione el consumo y su medición seguirán apareciendo, incluyendo aspectos como tiempo o modo de consumo, por ejemplo, que es la nueva métrica que plantea el nuevo estudio que aplica el EGM para la cuantificación de al medición de la radio online.

        Un saludo,

    • profile avatar

      Héctor Corona

      Comentó el 11/04/2023 a las 20:06:59

      Muy buen día, como lo comente anteriormente, las felicito por su trabajo de investigación, mi siguiente pregunta es relativa a que basada en sus experiencia, cual es su punto de vista sobre la medición de audiencias en México?

      Muchas gracias

      • profile avatar

        Inés Arranz Rodríguez

        Comentó el 12/04/2023 a las 12:01:14

        Buenos días Héctor,
        La medición de audiencias de televisión en México la realiza Nielsen IBOPE México
        En la medición digital, en el 2021 Comscore anunció un nuevo acuerdo con Ipsos para comenzar a ofrecer soluciones de medición mejoradas para el mercado mexicano. Estas empresas están preparadas conjuntamente para definir el futuro de la medición de medios cruzados en México.
        Muchas gracias

        Un saludo
        Inés Arranz

        La colaboración se produce cuando los Publishers, las marcas y las agencias de todo el mundo piden cada vez más nuevas soluciones para capturar mejor una comprensión completa y sin duplicar del comportamiento de la audiencia.

        Para ayudar a satisfacer esa necesidad, Comscore e Ipsos planean ofrecer información diaria, que se puede examinar individualmente en cualquier momento y lugar. Más de cinco mil variables nos permitirán comprender en profundidad los comportamientos de los consumidores en televisión, smartphones y tablets, entre otras pantallas.

    • profile avatar

      Héctor Corona

      Comentó el 11/04/2023 a las 20:04:39

      Muy buen día, muy buena investigación, muchas felicidades, mi pregunta es la siguiente: que países de Europa tienen esta misma medición de audiencia a traves de GFK?

      Muchas gracias

      • profile avatar

        Inés Arranz Rodríguez

        Comentó el 12/04/2023 a las 11:48:11

        Buenos días Héctor,
        GFK está solamente en España, desde que en 2021 gano el concurso a Comscore. Es el medidor oficial de digital desde enero 2022.
        Si te sirve de información, los medidores oficiales de digital de otros países soN.
        Polonia PBI
        Portugal Marktest
        Rumania BRAT
        España GfK
        Suecia Kantar Sifo/comescore
        Suiza Mediapulse AG
        Países Bajos VINEX
        Ucrania Gemius
        Reino Unido UKOM

        Un saludo

        Inés Arranz

    • profile avatar

      Estrella Fernández Jiménez

      Comentó el 11/04/2023 a las 12:53:28

      Buenas, María y compañeras. Interesante el sistema nuevo de medición. Los anteriores, efectivamente, van quedando desfasados. ¿Hasta qué punto aporta información sobre el consumo digital? ¿Es capaz de, en el caso de la radio, discernir qué "emisora" o web se está escuchando? o, en el caso de la televisón, qué plataforma se está viendo. Gracias

      • profile avatar

        Inés Arranz Rodríguez

        Comentó el 11/04/2023 a las 16:37:45

        Buenos días Estrella,
        En estos momentos la medición digital en España, sí da esta información. Gfk, medidor oficial, nos da información del consumo del medio digital, nos da un ranking de cuales son las plataformas o las emisoras que se están consumiendo online.
        En el caso del medio televisión nos da la información de la televisión que se consume online.
        Pero nos encontramos como fuentes o medidores de medios offline como EGM o Kantar Media, están adaptando sus sistemas para poder darnos esta información y analizar las nuevas audiencias que están surgiendo.
        Muchas gracias
        Un saludo
        Inés Arranz

    • profile avatar

      Iris Sánchez-Sobradillo

      Comentó el 11/04/2023 a las 10:20:31

      ¡Buenos días! Muchas gracias por este estudio tan interesante. ¿De qué forma se está aplicando la Inteligencia Artificial para la medición de audiencias? Un saludo.

      • profile avatar

        María Bergaz Portoles

        Comentó el 11/04/2023 a las 17:52:31

        Estimada Iris,
        Gracias por tu comentario.
        En cuanto a tu pregunta, actualmente la metodología que ha implantado GFK desde el 2022 para la medición de la audiencia de los medios digitales y los resultados de la actividad publicitaria se basa en el modelo Estudios Analíticos y Creación de Modelos (AAM) de inteligencia artificial para en la expansión del panel para long tail de hasta 250.000 panelistas. Por tanto, como ves, es un pieza clave para el desarrollo de nuevas metodologías.

        Un saludo


Deja tu comentario

Lo siento, debes estar conectado para publicar un comentario.

Organiza

Colabora