CÓD.S06-03 ONLINE

La reputación online de las pymes y su gestión en las redes sociales

Según los últimos datos del DIRCE (2021), existen en España más de 3 millones de empresas, de las cuales, más del 99% son consideradas PYMES. El tejido empresarial de nuestro país se sustenta en la pequeña y mediana empresa, que tiene unos recursos humanos y económicos más limitados que las grandes empresas. Por otro lado, la reputación corporativa es un concepto relativamente nuevo en el contexto empresarial, y aunque es algo valorado por las empresas, todavía no se ha visto un abordaje sólido del concepto, especialmente si nos centramos en el ámbito de la PYME. Sin embargo, desde el punto de vista académico, no existe aún una línea de investigación lo suficientemente madura y asentada acerca del estudio de la reputación online desde una perspectiva eminentemente científica. La reputación online o e-reputation, es un concepto que ha sido escasamente desarrollado en el campo de la investigación (Aced et al, 2009; Hernández et al, 2012; Gázquez y Jordán; 2013), tanto desde una perspectiva conceptual como empírica (Argyriou et al., 2006).

En esta investigación que realizamos de carácter teórico y que supone una revisión bibliográfica del tema, intentamos hacer un acercamiento a las principales definiciones de reputación corporativa, diferenciándola de otros activos intangibles a los que se encuentra muy ligado, como la marca, la imagen corporativa o la responsabilidad social corporativa. Se completan estas, con el establecimiento de aquellas características que le son propias y la diferencian e individualizan. El ser una empresa con una buena reputación, tiene un impacto real y supone una ventaja con respecto a la competencia, sobre todo en la esfera de la pequeña y mediana empresa, donde puede convertirse en fuente de ventaja competitiva si se gestiona de manera eficaz. Además, en esta línea de investigación, es importante conocer el concepto de reputación online, entendido como lo que se habla de una organización en la red. Se abordarán las diferencias que existen entra la reputación online y la tradicional u offline Pero la reputación online no solo se construye a partir de los comentarios, recomendaciones o críticas publicadas en la Red, sino también de la capacidad de la empresa para gestionar y estar presente en las diferentes plataformas digitales que permiten interactuar y prestar el servicio a su mercado objetivo (Barnes, 2008; Carreras, 2010). En este sentido, las redes sociales se perfilan como un instrumento vital para la gestión de la misma. Finalmente, y como parte de las conclusiones, se realizan algunas recomendaciones que se pueden tomar como referencia para gestionar la reputación online en el ámbito de la pequeña y mediana empresa.

Palabras clave

PYMES REDES SOCIALES REPUTACIÓN

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 10 comentarios en esta ponencia

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      Perla León López

      Comentó el 10/05/2022 a las 18:01:27

      Estimadas, mis felicitaciones por su investigación refleja una exhaustiva revisión bibliográfica en relación al tema de los valores intangibles, sobre todo de la reputación corporativa. Sin duda, es un gran aporte a quienes trabajamos en esta área organizacional. Saludos.

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        Guadalupe Meléndez González-Haba

        Comentó el 17/05/2022 a las 20:02:06

        Muchas gracias por tus palabras compañera, desde luego nos animan a seguir investigando y creciendo en esta línea de estudio. Un abrazo

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      Juan Roman Benticuaga

      Comentó el 08/05/2022 a las 19:21:07

      Gracias por la aportación, es muy interesante. Quisiera plantear una cuestión relativa a la comunicación. Un grupo de empresas crea una marca sumando la compra de Pymes del sector. Tras las adquisiciones ha optado por respetar el nombre comercial de cada una de las empresas a nivel individual, sin embargo, la comunicación interna se centra en una intranet a todos y todas las personas que trabajan para el grupo. ¿En qué medida respetar la identidad de cada marca puede facilitar el sentido de familiaridad y pertenencia al grupo? ¿Puede la comunicación a través de la perspectiva multinacional romper la identidad de la empresa?

      Gracias

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        Guadalupe Meléndez González-Haba

        Comentó el 17/05/2022 a las 20:06:02

        Desde mi opinión personal, este caso puede enfrentarse desde diferentes perspectivas, pero encontrar el equilibrio será difícil: si se mantiene la identidad de cada una de las empresas, se va a ver mermada la cohesión interna del grupo, que deberá ser trabajada más a fondo para compensar esa falta. Si se unifica bajo una única identidad (lo que puede beneficiar la imagen y fuerza de la marca principal) los valores individuales y la cultura de empresa de las marcas pequeñas se van a diluir, y las ventajas que tuviera como empresas pequeñas, probablemente se pierdan. Me temo que no hay una respuesta fácil a este caso, y que deberá estudiarse una estrategia a medida que valore los riesgos y beneficios. Gracias por plantear esta cuestión, un saludo.

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      David Lopez Lopez

      Comentó el 29/04/2022 a las 11:19:18

      Buenos días,
      Muchas gracias por la presentación.
      Hay varios autores que afirman que la reputación online "es un constructo multidimensional que depende de unas ciertas variables", sin embargo, parece no haber consenso claro sobre "cuáles son estas variables y el peso que tendrían".

      Me gustaría saber si existe alguna manera de medir la "reputación digital" a través de algún índice o similar.
      muchas gracias,

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        Guadalupe Meléndez González-Haba

        Comentó el 02/05/2022 a las 21:47:04

        Muchas gracias David. La reputación digital es un concepto de tan reciente estudio que, efectivamente, aún no hay consenso sobre su definición, y aún menos sobre las variables que se construye. Sin embargo, no son pocos los autores que defienden que la reputación digital es solo una dimensión de la reputación total de la empresa, y por lo tanto, se construye a partir de esta. Con respecto a los índices para medir, en los últimos años proliferan las herramientas para evaluar la influencia de las marcas (o personas) a través de la monitorización en los medios sociales.

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      Isabel Iniesta Alemán

      Comentó el 29/04/2022 a las 09:27:38

      Mi más sincera enhorabuena por vuestra interesante ponencia.
      Me gustaría saber vuestra opinión sobre la influencia de la marca personal de los directivos en la reputación de la empresa.
      ¿Sigue siendo el capital financiero el principal recurso de empresas e instituciones? ¿Son, más bien, el talento y el saber hacer los intangibles que marcan la diferencia?
      Es una temática que analizamos en una publicacion que, seguramente, conoceréis: https://egregius.es/catalogo/reputacion-engagement-y-marca-gestion-estrategica-de-intangibles-para-crear-valor/
      ¡Muchas gracias!

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        Guadalupe Meléndez González-Haba

        Comentó el 02/05/2022 a las 21:38:25

        Gracias Isabel, con respecto a la influencia de la marca personal, sin duda que la impronta de los directivos cala en la reputación de las empresas, pero en concreto, en el tipo de empresas que analizamos en nuestro estudio, y que son las pymes, esto es aún más acusado. Son empresas mucho más pequeñas, y muchas de tipo familiar, con una carga importante sobre el directivo (que en muchas ocasiones suele ser el dueño) y si esto se gestionar bien, puede convertirse en ventaja competitiva a la hora de construir reputación. De nuevo muchas gracias, tomamos nota de la publicación y la incorporamos a nuestra línea de trabajo.

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      Irene Trelles Rodríguez

      Comentó el 28/04/2022 a las 00:01:13

      Estimadas, profundo agradecimiento por esta contribución, la sistematización que nos aportan supone innumerables horas de revisión de literatura dispersa y diversa, como sucede con temas emergentes de este tipo. La importancia que revisten las PYME en los países de América Latina, es muy alta, según datos de CEPAL, más del 80 porciento de las fuentes de empleo proceden de ellas, pero están tan poco preparadas para enfrentar la competencia feroz de las empresas grandes, por no hablar de las corporaciones o trasnacionales, que casi se ven condenadas a 100 años de ruina, parafraseando al Gabo. El estudio de temas tan necesarios para las PYMES como el de RS o reputación on line, es de obligado abordaje, al igual que las propuestas que ayuden a fortalecer este tipo de empresa en estos campos. Por ello, de todo corazón, muchas gracias

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        Guadalupe Meléndez González-Haba

        Comentó el 28/04/2022 a las 19:19:10

        Estimada Irene, muchísimas gracias por su aportación. El tejido empresarial español en el que la pyme sustenta un porcentaje importante de la economía del país es totalmente trasladable al modelo europeo y también internacional, y como bien indica, son muchos los países en los que este modelo se calca. En esta línea, los estudios de Carrillo, Tato y García en varios estados de México, en los que analizan la comunicación de las pymes mexicanas, resultan ejemplificadores y con datos muy similares a los de nuestro país. La realidad es que la pyme sustenta la economía y el tejido social y que efectivamente necesitan de unas estrategias específicas y ajustadas a sus recursos. Tendremos que seguir trabajando en esa línea. De nuevo muchas gracias por su intervención.

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