Enfoque
El trabajo se propone explicar el concepto de inteligencia artificial en el ámbito del Derecho mercantil, con especial referencia a la publicidad empresarial, para centrarse en analizar el modo en que la inteligencia artificial ha llegado a operar en la práctica mercantil como un producto necesario para las empresas. Utilizada de forma diligente, la inteligencia artificial puede tener como resultado la creación de una publicidad digital válida jurídicamente, puede operar como mecanismo de control capaz de desechar mensajes publicitarios legalmente inválidos o crear mensajes publicitarios personalizados para los consumidores, en los términos admitidos por la legislación aplicable. Desde esta perspectiva no ha de perderse de vista que la publicidad comercial es un acto jurídico unilateral de las empresas, sin perjuicio de los demás actos jurídicos bilaterales o multilaterales derivados de la publicidad, cuando ésta llega a su destinatario, que suele ser el consumidor que actúa al recibir el mensaje. En este punto, se pretende exponer la relación existente entre la publicidad comercial y su regulación, por un lado, y el Derecho de consumo, por el otro, sin perderse de vista la inteligencia artificial y el modo en que su utilización adecuada puede quedar al servicio de todos los intereses jurídicos en juego. En la última parte del trabajo se presentan los progresos jurídicos concretos alcanzados por el Derecho y nuevas tendencias del Derecho en materia de publicidad comercial dirigida a los consumidores, con efectos en el empleo de la inteligencia artificial.
Claudia Grümpel
Comentó el 19/05/2023 a las 11:49:05
¿Qué avances concretos se han producido en la legislación en materia de publicidad comercial dirigida a los consumidores y qué nuevas tendencias están surgiendo en relación con el uso de la inteligencia artificial?
Mariya Kuznetsova
Comentó el 12/04/2023 a las 13:21:34
Estimada Elena.
Gracias por su ponencia, el tema de la protección de datos personales es realmente muy relevante hoy en día.
Estoy de acuerdo con Eglée Ortega Fernández que señala que la regulación en la publicidad digital está llegando un poco tarde.
He hablado con varios jóvenes que forman parte de la llamada Generación Z. Esta generación acepta la publicidad personalizada, el uso de datos personales como algo normal, y no les importa que sus datos de actividad online se utilicen para personalizar publicidad, etc. ¿Cree que en el futuro, al aplicar normativas más estrictas en el area de la inteligencia artificial, puede haber un conflicto generacional, cuando los usuarios mayores apoyarán las normativas nuevas, y para los consumidores más jóvenes serán incomprensible e inconveniente? Gracias.
Elena Cristina Tudor
Comentó el 12/04/2023 a las 15:49:41
Buenas tardes.
Agradezco mucho sus comentarios. Personalmente, entiendo que los datos utilizados en el marco de la inteligencia artificial no tienen por qué conducir al "conflicto" que plantea. Y ello, simplemente porque -por ejemplo- lo que conocemos como cookies engloba información que, cedida para su posterior utilización en el marco de la publicidad, no tiene por qué superar los límites legales con carácter general (hay cookies necesarias, funcionales, de experiencia, etc.) Ni siquiera con el objetivo de satisfacerse las necesidades de la nueva generación (destaco además que todos tenemos la opción de ceder nuestros datos por voluntad propia, lo que la ley no prohíbe, ya que no ofrece, en este sentido, una "protección obligada" (la cesión de datos personales es admisible cuando su dueño ofrece su consentimiento libre y válido y esto no tiene por qué generar conflictos -quien quiere los cede y quien no simplemente no ofrece su consentimiento). Otra cosa es que se sobrepasen los límites legales obligándose a los consumidores y usuarios que cedan información que no resulta necesaria para desempeñarse las actividades/funcionalidades que la normativa admite o que cedida tal información se utilice con fines distintos a los aceptados por el cedente. Un fuerte abrazo
Jon Lavín Velázquez
Comentó el 12/04/2023 a las 12:12:08
Hola Elena, muchas gracias por tu interesante ponencia. Yo soy creativo publicitario y hace poco hice una campaña para Cervezas Victoria, patrocinadora de la selección de fútbol, utilizando una Inteligencia Artificial para que escribiera un discurso para el equipo recogiendo las opiniones de todos los aficionados. La campaña se llama "El discurso de tod oun país". En este caso nosotros contamos abiertamente, ya que era parte de la idea, que lo habíamos hecho con una IA. Pero hay muchas campañas que usan IA y lo ocultan, no quieren que se sepa. En tu opinión, ¿crees que debería regularse por ley que se indique cuándo se ha hecho con una IA o no? ¿Crees que hay una mejor manera de que la gente sepa la realidad, y no pueda ser engañada? Muchas gracias y un saludo.
Elena Cristina Tudor
Comentó el 12/04/2023 a las 16:02:13
Buenas tardes y muchas gracias por su pregunta. Entiendo que lo que plantea es una cuestión de transparencia. La transparencia es un principio general defendido incluso por la Constitución Española, y que tiene cabida en prácticamente todos los contextos que nos podamos imaginar, incluida la publicidad. Por lo tanto, lo que plantea tiene su lógica y comparto la preocupación. El problema en este caso es que no hay una norma imperativa que obligue a las empresas a realizar tal mención, con lo cual en este caso la falta de transparencia simplemente podría llegar a afectar la imagen de la empresa en cuestión, de cara a los participantes en el mercado relevante o conexos vinculados a su actividad empresarial. Ahora, desde la perspectiva jurídica, desconozco que esta cuestión esté actualmente en el punto de mira del legislador español o europeo, con lo cual entiendo -como mejor solución-, que además está al alcance de todos los competidores en los mercados, la así llamada publicidad comparativa, admitida en nuestro Derecho, y que haría disminuir las probabilidades de "engaños" al público.
Juan Pablo Micaletto Belda
Comentó el 12/04/2023 a las 10:45:43
Estimada Elena,
Enhorabuena. Me ha parecido una aportación muy relevante.
Muchas gracias por compartirla.
Elena Cristina Tudor
Comentó el 12/04/2023 a las 16:02:42
Agradezco mucho su comentario. Muchísimas gracias.
Ana Cristina Antunes
Comentó el 11/04/2023 a las 16:40:31
Boas tardes,
Parabéns pela escolha do tema, muito pertinente e atual.
Gostaria de colocar uma questão não tanto centrada nos riscos mas sim nos principais desafios e oportunidades que se colocam ao uso da inteligência artificial aplicada à publicidade comercial. Muito obrigada!
Elena Cristina Tudor
Comentó el 11/04/2023 a las 16:57:33
Buenas tardes, Ana. Siento no manejar tan bien como tú el portugués, y verme obligada a contestar en español. Evidentemente, la inteligencia artificial brinda muchos retos y oportunidades para las empresas que la utilizan (de aquí que he venido afirmando que su uso tiene dos caras, como una moneda). Dicho esto, también he de añadir que el Derecho (mi especialización) regula comportamientos para pretender dar respuesta a los conflictos que puedan surgir en los mercados (en este caso -la cara negativa de la moneda), sin centrarse en analizar, por ejemplo, técnicas de marketing en sí. No obstante, entiendo que la pregunta que planteas es muy interesante, ya que el análisis del potencial que tiene la inteligencia artificial para cambiar los mercados y los negocios o formas de celebración de los contratos haría que el legislador entienda mejor su funcionamiento para poder anticiparse así a posibles fallos y eventuales situaciones de conflicto a las que el Derecho tenga que dar respuesta.
Eglée Ortega Fernández
Comentó el 11/04/2023 a las 13:57:12
Un saludo Elena, muy pertinente tu investigación, enhorabuena!
Mi duda es si no te parece que vamos a destiempo con el uso de la inteligencia artificial, es decir, la regulación y normativa en casi todos los campos (incluyendo en la publicidad digital) parece que está llegando un poco tarde, tomando en cuenta que son herramientas que avanzan muy rápido en su desarrollo y uso generalizado. ¿Cuál sería tu opinión? ¿Vale la pena regular así sea tarde?, Gracias.
Elena Cristina Tudor
Comentó el 11/04/2023 a las 16:41:06
Un saludo, Eglée. Por desgracia, la situación es la que yo he presentado y la que tú destacas. El Derecho evoluciona a medida que lo hace la sociedad y no antes que ésta (lo que sería lo ideal). Dicho esto, y como ya destacaba en la respuesta que he ofrecido antes a Carmen, la situación no puede ser otra. Ahora, lo cierto es que los mercados electrónicos deben regularse adecuadamente, adaptándose las normas existentes a sus particularidades, aunque respuestas efectivas lleguen más tarde, pero yo creo que mejor más tarde que nunca. Dicho esto, evidentemente la cuestión es nueva y su regulación debe tener un espacio de debate y análisis jurídico pormenorizado (lo que implica tiempo), especialmente en este contexto de la inteligencia artificial que exige una importante transformación del Derecho tradicional a un nuevo contexto y tecnología que le resultan totalmente ajenos, pero si al final las cosas llegaran a hacerse bien, tal vez valdría la espera.
Carmen María Sánchez Morillas
Comentó el 11/04/2023 a las 13:44:26
Buenas tardes Elena, gracias por la aportación, me ha parecido muy interesante y me suscita una duda que espero pueda responder si lo considera, ¿cómo podemos proteger al ciudadano que por su edad o medios, desconocen las herramientas y cauces jurídicos que pueden protegerles?. Gracias.
Saludos
Elena Cristina Tudor
Comentó el 11/04/2023 a las 16:29:16
Buenas tardes, Carmen. Entiendo que los mercados digitales en especial, ya que es aquí donde básicamente opera este tipo de publicidad y tiene bastante éxito entre los consumidores, que cada vez contratan más vía internet, son unos mercados en continuo desarrollo, un desarrollo imposible de parar. La doctrina jurídica ofrece un amplio abanico de argumentos que ha servido de base para defenderse que tal vez lo mejor sería optarse directamente por una prohibición absoluta de este tipo de publicidad, ya que el Derecho no dispone actualmente de suficientes herramientas para defender a los ciudadanos, independientemente de su edad. Sin embargo, como yo destacaba en mi exposición, no todo es malo, y por ello tampoco ha resultado suficientemente respaldada tal posición. En definitiva, el cómo proteger a los ciudadanos frente a los peligros que implica la utilización de la inteligencia artificial, y no solo en el ámbito de la publicidad comercial, es una tarea pendiente de los legisladores de este siglo y van a tener que lidiar con este problema, no hay otra salida. Asimismo, el Derecho es producto de la experiencia social, se desarrolla a medida que lo hace la sociedad, no antes, y -entiendo- que habrá que esperar "que la fruta madure", sin perjuicio de que en la práctica se pretende disuadir a las empresas de hacer un uso inapropiado de la inteligencia artificial con multas muy altas y, por ende, bastante disuasorias.
Elena Cristina Tudor
Comentó el 11/04/2023 a las 09:22:17
Buenos días.
El consumidor tiene a su alcance las herramientas "tradicionales", recogidas en las normas tuitivas de los derechos de los consumidores y usuarios. No obstante, como ya venía apuntando en mi exposición, estas herramientas en muchos casos, como el tratado, se quedan obsoletas, ya que no han sido pensadas, ni diseñadas para la protección del consumidor en el marco de los mercados electrónicos (si bien han habido cambios jurídicos recientes cuyo impacto en la práctica todavía se está investigando/analizando especialmente por la Comisión Europea). Es decir, las herramientas existentes, tal y como quedan diseñadas en las normas vigentes se convierten en el marco de la publicidad comercial insuficientes, y hace falta investigación y estudios jurídicos que reconduzcan la situación hacía el nivel deseado en la protección del consumidor, lo que exige una reconstrucción de todas estas herramientas, adaptadas a las particularidades de la dinámica de los mercados electrónicos y de la inteligencia artificial, cada vez más utilizada y ello con todos los efectos posibles. Muchas gracias por su interés en mi comunicación y espero que mi trabajo escrito, que trata todas estas cuestiones, resulte de interés para el lector.
María del Mar Martín García
Comentó el 11/04/2023 a las 08:48:08
Muchas gracias Elena por tu investigación, me ha parecido muy interesante y muy actual. Con el empleo de la inteligencia artificial, mi pregunta es, ¿crees que el consumidor tiene herramientas para proteger su privacidad ante la publicidad comercial?. Muchas gracias.
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