S06-06 06

Las marcas se han vuelto verdes: análisis del concepto de greenwashing y su evolución. Cómo perciben los centennials el uso de esta estrategia en las marcas de moda.

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Ana A. Lozano GonzálezCentro Universitario San Isidoro
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Juan Pablo Micaletto BeldaCentro Universitario San Isidoro
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Alba Merino-CajaravilleUniversidad Loyola Andalucía

Enfoque

El greenwashing es una estrategia publicitaria que implica que las marcas comuniquen un fuerte compromiso con el medio ambiente. Se popularizó en el sector publicitario a finales del siglo XX y se ha convertido en una estrategia de comunicación frecuente. Sin embargo, el contexto ambiental ha evolucionado, especialmente en el marco de la crisis climática, y ha habido cambios en los patrones de producción y consumo. Con ellos, también han evolucionado las estrategias publicitarias que se basan en el uso del término ”verde”. En este artículo se analizan las narrativas más comunes utilizadas por algunas de las principales empresas multinacionales de moda.

El objetivo es entender cómo estas empresas están utilizando el greenwashing en su forma de comunicar y cuáles son las implicaciones de esta práctica para la percepción de los consumidores centennials. Además, se realizará una revisión de la evolución del concepto con la finalidad de definir el término greenhushing o ecosilencio, estrategia comunicativa por la que están optando algunas marcas en los últimos años, siendo la contrapartida al fenómeno analizado.

Para alcanzar los objetivos definidos se ha planteado una metodología descriptiva y analítica fundamentada en el estudio previo de las variables a estudiar y la realización posterior de encuestas a un grupo de interés seleccionado, para conocer la relación/percepción que existe entre estos y las variables a analizar.

Los resultados provisionales del estudio muestran que las marcas de moda utilizan el greenwashing como estrategia de comunicación para conectar con su público objetivo, ya que la principal preocupación de los jóvenes – centennials en el caso analizado – es la lucha contra el cambio climático. Sin embargo, los centennials, en su rol de nativos digitales, se caracterizan por la capacidad crítica que les ofrece la cantidad de información a la que pueden acceder, por lo que afirman ser conscientes del uso, en algunos casos, fraudulento de algunas empresas en relación al concepto de sostenibilidad o greenwashing. En definitiva, las estrategias y los reclamos publicitarios para vender una imagen aparentemente verde han evolucionado en los últimos años, en paralelo a esta paulatina preocupación social, y a medida que los nuevos desafíos medioambientales se han venido consolidando por parte de la comunidad científica.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 06 comentarios en esta ponencia

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      Diana Sánchez Serrano

      Comentó el 11/04/2023 a las 20:24:27

      Enhorabuena por vuestra ponencia. Deseando leer vuestra investigación al completo y divulgarla entre mis alumnos ya que imparto la asignatura de comportamiento del consumidor, en el grado de Publicidad y RR.PP
      Sin duda cobra más valor, que las marcas apuesten en sus estrategias de comunicación por el storydoing y el propósito de marca.

      Un saludo.

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        Ana A. Lozano González

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:18:03

        Muchas gracias Diana, sin duda hay numerosas marcas que apuestan por adaptarse a las necesidades del consumidor.

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      María Luisa Blanco Gómez

      Comentó el 11/04/2023 a las 10:36:55

      Enhorabuena por vuestra aportación, muy interesante.
      Es cierto que la publicidad desempeña un papel fundamental y se debería realizar un control sobre lo que nos ‘cuentan’ las empresas. Sabemos que ahora con la agenda 2030, todo debería ser ‘verde’, y nos dais varios ejemplos de Lacoste, Oysho o Inditex, y mencionáis la desconfianza generalizada en los centennials, pero la pregunta es: ¿Hay una gran diferencia entre la percepción de los centennials, los millenials y otros grupos de posibles consumidores en cuanto a la sostenibilidad y a lo ecológico de los productos anunciados?
      Muchas gracias.

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        Ana A. Lozano González

        Comentó el 11/04/2023 a las 11:03:28

        Muchas gracias María Luisa, es muy interesante tu pregunta y pensamos que podría ser una nueva línea de investigación, ya que es posible que encontremos diferencias reseñables entre la percepción del greenwashing por parte de los centennials y otros grupos de consumidores.

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      Antonio González-Morales

      Comentó el 10/04/2023 a las 17:57:25

      Buenas tardes Ana.

      Muy interesante vuestro artículo.

      Te dejo un enlace, por si te parece interesante, es de neuromarketing ecológico.

      https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2444883419302669.

      Un cordial saludo.

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        Ana A. Lozano González

        Comentó el 11/04/2023 a las 08:44:27

        Muchas gracias Antonio.
        Me parece muy interesante el artículo que nos has recomendado.

        Un saludo


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