O Papel de Jornalistas e Influenciadores Digitais na Comunicação Estratégica

Enfoque

As implicações da emergência de novos mediadores de informação no espaço público têm merecido a atenção não só da área profissional como também da academia. Wallace (2017) reflete sobre a adequação histórica da Teoria do Gatekeping (TG) explicar a seleção e circulação de informação no contexto digital, onde qualquer pessoa pode criar e publicar conteúdos. Se a TG serviu inicialmente para enquadrar o papel dos meios de comunicação de massa no espaço público, tem agora de se adaptar de modo a explicar a ação de novas “elites” comunicativas, muitas vezes não identificadas, como os influenciadores e os algoritmos que não vieram necessariamente garantir fluxos de informação mais igualitários (Jiménez-Zarco et al., 2017; Amaral et al., 2016).

Estas reflexões surgem no contexto do uso exponencial dos social media por parte das organizações no cenário das estratégias de marketing e comunicação. Dentro deste cenário dos social media, destacam-se as redes sociais, onde os cidadãos consumidores interagem com as marcas e entre si, expondo suas opiniões e experiências, e acabam sendo influenciadores de diversas maneiras (Carvalho, 2018).  É nesta realidade que se destaca a figura do influenciador digital profissional pago para partilhar conteúdos no âmbito das estratégias de comunicação. Esta ascensão coloca estes influenciadores no patamar dos históricos influenciadores que são os jornalistas, na medida que são, também, mediadores de informação para o espaço público e têm com grande alcance. Face a esta nova realidade, cabe-nos perguntar até que ponto se pode assumir que as organizações e os seus profissionais de comunicação estão a desvalorizar o papel dos jornalistas no âmbito das suas estratégias comunicacionais e a favorecer estes novos mediadores?

O objetivo deste estudo é entender ambos os atores e compreender a importância dada aos digital influencers pelos profissionais da comunicação estratégica e se poderemos estar perante uma perda de relevância dos jornalistas no contexto das relações públicas.

Para responder à problemática debatida e cumprir com os objetivos anteriormente definidos, optou-se por uma abordagem metodológica de natureza qualitativa, recolhendo informação através de entrevistas estruturadas. Com este estudo pode-se perceber como os profissionais de comunicação, tanto de agências de comunicação como das empresas, percebem e valorizam o papel do influenciador digital. Mas os resultados iniciais mostram que, apesar de os influenciadores digitais assumirem importância, de maneira nenhuma substituem o papel dos jornalistas no âmbito das estratégias de comunicação das organizações e das suas marcas.