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Publicidad nativa y etiquetado recomendado. Un análisis de los medios: Hedge Week, South Florida Business Journal y The Times of Israel

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Enfoque

La publicidad nativa ha entrado a formar parte de las muchas herramientas de las marcas para difundir mensajes persuasivos.
Su ventaja reside en que permite trasladar un texto promocional con un formato que pasa desapercibido para el consumidor ya que este considera que se encuentra ante un contenido original e independiente del medio en el que se ha publicado esta publicidad.
Para lograr este efecto en las audiencias la publicidad nativa se apropia de la estética del medio con permiso de este a la vez que por normativa debe etiquetar de forma visible que se trata de publicidad y/o contenido pagado. Además, un componente relevante de la publicidad nativa es que traslada información que puede encajar con los gustos del público objetivo de cada publicación (Taiminen et al., 2015).
Es en este punto en el que aparecen más fisuras en el modelo ya que no existe una lista estricta de términos que deben usarse para etiquetar y visibilizar la publicidad nativa como tal.
Una cuestión importante en la publicidad nativa es el tipo de etiquetado con el que se expresa que ese contenido está pagado. A este respecto la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) dictamina un conjunto de expresiones que deben usarse para que los consumidores de esta publicidad estén debidamente alertados sobre el sentido promocional.
Esta investigación ha analizado la publicidad nativa difundida durante cuatro meses por tres medios digitales de información: Hedge Week, South Florida Business Journal y The Times of Israel.
El análisis se basó en tres categorías de etiquetado: aquellas etiquetas que no se encuentran aceptadas por la FTC (p.ej. ”partner content”), aquellas reconocidas pero no recomendables por ser ambiguas (p.ej. ”promoted content”) y aquellas que efectivamente cumplieron con las recomendaciones de la FTC (p.ej. ”sponsored”)
Los resultados obtenidos indican que en el caso de Hedge Week se incumplió la norma de etiquetado en todos sus contenidos de publicidad nativa, en el caso de South Florida Business Journal hubo un cumplimiento en todo momento y finalmente en el caso de The Times of Israel hubo una política ambivalente.
Concretamente, en la publicidad nativa difundida por The Times of Israel, se observó una correlación entre la empresa anunciante y la forma de etiquetado (algunas empresas siempre cumplían la recomendación y otras siempre la incumplían). Esta cuestión invita a pensar que los anunciantes tienen influencia en el etiquetado de sus contenidos de publicidad nativa lo que coloca en una situación delicada al editor ya que es este el que genera confianza entre su público, incluso cuando se trata de publicidad.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 07 comentarios en esta ponencia

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      Alba Merino-Cajaraville

      Comentó el 12/04/2023 a las 10:57:27

      Buenos días y felicidades por tu investigación.
      Me parece un tema especialmente interesante y de absoluta actualidad. De hecho, conforme la leía me ha surgido la siguiente pregunta: ¿ha pensado en extender su investigación de estos medios de comunicación a las redes sociales? Estas plataformas son un caldo de cultivo perfecto en que el etiquetado que comenta de la FTC raramente se respeta.
      Gracias.

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        Francisco Leslie Lopez del Castillo Wilderbeek

        Comentó el 12/04/2023 a las 12:26:14

        Sí, comparto plenamente su punto de vista. Las redes sociales son un espacio propicio para futuras investigaciones sobre todo teniendo en cuenta que el Native Advertising Institute acaba de publicar una guía para publicar nativos en RRSS (y va en la línea de la FTC). Me lo apunto para la próxima!
        Gracias por el comentario.

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      Elena Cristina Tudor

      Comentó el 11/04/2023 a las 21:01:20

      Buenas tardes. Felicidades por su aportación que me parece muy interesante. Yo tengo una pregunta: ¿pueden considerarse las fake news una forma de publicidad nativa, visto su potencial de confundir al consumidor de publicidad?

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        Francisco Leslie Lopez del Castillo Wilderbeek

        Comentó el 12/04/2023 a las 08:18:04

        Esta es una pregunta muy interesante. Según el modelo CARE sobre desinformación de Wojdinsky y Evans deben darse alguna o varias características. En una investigación anterior con medios españoles e internacionales mis conclusiones fueron que en una minoría de contenidos se produce lo que se llama impostura del productor del contenido. Es decir, que se trata de una publicidad pagada con forma de noticia pero aparece un periodista como el que la redacta aunque pague y prepare el texto un anunciante. Esto se considera desinformación. Sin embargo, es una corriente muy minoritaria y sólo la encontré en medios españoles. En la investigación de esta ponencia no encontré esta situación. Espero haber sido de ayuda. Muchas gracias por el comentario.

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      Francisco Leslie Lopez del Castillo Wilderbeek

      Comentó el 11/04/2023 a las 12:20:17

      La publicidad nativa tiene tantos años como los propios medios de comunicación. Las marcas anunciaban de manera velada y luego pagaban a los editores. En los años 80 esto se reguló en Estados Unidos y en España forma parte de los antiguos "publireportajes". En todas partes hay publicidad nativa y está más o menos regulada.
      Respecto la segunda pregunta, aunque no se cumplan las recomendaciones la publicidad nativa no es un peligro para la tradicional porque son productos diferentes. La publicidad tradicional se basa mucho en la imagen y la nativa tiene que simular que forma parte del medio. Es decir, tiene que parecer una de las noticias o reportajes que incluye el editor. De esta forma, la publicidad nativa pasa más desapercibida y cala mejor en la audiencia.
      Espero haber sido de ayuda. Muchas gracias por el comentario.

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      María Luisa Blanco Gómez

      Comentó el 11/04/2023 a las 11:32:27

      Muy interesante tu investigación.
      Es curioso que la publicidad nativa afecta más al anunciante que al producto anunciado. Me gustaría saber cuándo surge la publicidad nativa y si funciona en la mayoría de los países en la actualidad
      Por otro lado, en el gráfico que presentas se ve que algunos medios no cumplieron con las recomendaciones de la FTC. Entonces, ¿la publicidad nativa puede ser un problema para la publicidad tradicional?
      ¡Muchas gracias!


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