CÓD.S07-04 ONLINE

Representación de la imagen femenina en función del sector de inversión publicitaria

Histórica y actualmente la publicidad, al servicio de los intereses económicos de los medios de comunicación, restringe la representación de la mujer contemporánea.

Esta investigación, de tipo no experimental y transversal y con un alcance correlacional, busca profundizar sobre la correlación existente entre el vigente patrón estético femenino, las características corporales y roles que se asocian a éste y el sector de inversión publicitario en el que se inserta, a través de los contenidos publicitarios gráficos de las revistas femeninas españolas de alta gama. Para ello, se ha empleado una técnica cuantitativa, como es el análisis de contenido, cuyo diseño tuvo en cuenta algunos estudios previos, orientados a fenómenos coincidentes (McArthur y Resko, 1975; Berganza y del Hoyo, 2006; Díaz y Muñiz, 2007; Cáceres y Díaz, 2008a; Díaz, Muñiz y Cáceres, 2009; y Gómez, 2016).

Los resultados hallados, describen la dicotomía corporal que presentan las imágenes femeninas en función del sector de inversión, la proyección incesante de la juventud y de la perfección corporal de la mujer en determinados sectores publicitarios, el desplazamiento de los roles que las modelos ocupan en función de su corporalidad y el sector al que pertenezca el producto anunciado.

Palabras clave

Estética Juventud Mujer Publicidad Roles

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Silvia María Vega Saldaña

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 48 comentarios en esta ponencia

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      Jose Maria Torrens Calleja

      Comentó el 15/05/2021 a las 10:28:30

      Hola Silvia, enhorabuena por la ponencia, ha tenido mucha repercusión. La sociedad actual necesita una publicidad sin sesgo. La pregunta es si se puede llegar a realizar una publicidad sin tener determinadas posturas contra la mujer, es decir si se puede tener los mismos requistos publicitarios entre hombres y mujeres, niños, jovenes y adultos. Que no tengan discrimanición por culturas, idiomas y género.

      Saludos
      José María Torrens
      Mallorca

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      Ubaldo Cuesta

      Comentó el 01/05/2021 a las 12:45:51

      Muchas gracias por vuestra ponencia. Me ha resultado muy interesante y con una metodología muy rigurosa.

      Mi pregunta hace referencia a un debate intenso tanto en las agencias de publicidad como en el ámbito del “Cliente” (El anunciante): tanto el cliente (anunciante) como la agencia de publicidad fundamentan sus estrategias (por un lado) y su creatividad (incluyendo el diseño de casting etc.) a través de los estudios de investigación de mercado. El planificador estratégico de la agencia es el responsable de obtener todos estos datos del insight Del consumidor para, con estos datos, diseñar la estrategia y la creatividad. En este sentido es la propia sociedad, el consumidor, el que define la publicidad, por así decir. En realidad tanto el anunciante como el creativo de la agencia y el estratega únicamente las manos, por así decir, los deseos de la propia sociedad en el anuncio publicitario. Esto ha dado lugar al fenómeno conocido como “la teoría de la audiencia“. en este sentido mi pregunta hace referencia a lo siguiente:? Debería el anunciante y la agencia de publicidad ejercer una función educativa sobre la sociedad incluso aún cuando fuera en contra del insight?
      Naturalmente, no me refiero a la publicidad institucional o educativa, sino a la publicidad comercial cuyo principal objetivo, en principio, es construir imagen de marca y promocionar los productos del anunciante.
      Muchas gracias, de nuevo, por vuestra interesante ponencia!

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 21:59:10

        En primer lugar, ojalá la publicidad tomara un camino tan honesto, pero me parece algo imposible en la sociedad capitalista, consumista, individualista y patriarcal en la que nos vemos inmersos.
        De ahí que sean necesarias líneas de investigación que abran una brecha para denunciar y examinar el por qué los medios de comunicación avalan y ensalzan la belleza femenina por encima del intelecto u otras facetas del amplio universo que rodea a la mujer contemporánea.
        Gracias por su atención.

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      Laura Solla Sabarís

      Comentó el 30/04/2021 a las 17:52:23

      Estimada Dr. Silvia Vega,

      Me ha encantado su ponencia, sobretodo tratándose de un tema tan presente en la publicidad desde siempre. Como estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas es algo que siempre hemos tratado en clase, y no deja de sorprenderme cómo las marcas siguen contribuyendo a ese estéreotipo. Realmente si invierten en esa forma de publicidad es porque de alguna forma les beneficia económicamente, y quizá si la publicidad dejase de contribuir a fomentar los estereotipos la sociedad lo haría también. Me parece realmente interesante y la felicito por su elección y su trabajo, me encantaría leer el estudio completo.
      Muchísimas gracias!

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:04:26

        Gracias Laura, creo que ahí está la clave, mientras el objetivo de los medios de comunicación y de su herramienta más voraz, la publicidad, sea incentivar el consumo y el individualismo, seguiremos en la sociedad del “todo vale” con tal de conseguir los objetivos económicos.

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      Isabel Palomo Domínguez

      Comentó el 30/04/2021 a las 12:38:35

      Estimadas Silvia y Ana, estimado Daniel:
      Muchísimas gracias por su comunicación. No solo de gran interés, también muy necesaria para la reflexión en los días que corren, ya que en pleno siglo XXI la imagen de la mujer sigue siendo tratada de forma discriminatoria respecto a la del hombre.
      Pienso que su investigación sería plenamente ampliable al terreno de la imagen que proyectan las distintas prosumers e intragramers, así como la imagen que de la mujer se ofrece en el mundo de la ficción. No solo en el cine, me genera especial interés el terreno de las series de gran explotación en el momento actual. Si hubieran avanzado otras investigaciones en esta línea, estaría muy interesada en leer los resultados. Gracias de antemano.
      Respecto al tema que ustedes comentan, siempre suscitó mi interés la animadversión que parece existir entre maquillaje y ciencia (por resumirlo de manera un poco irónica). En la representación de la mujer científica (un rol de mujer que aún necesita mucha más visibilidad de la que recibe), siempre se presenta un modelo de mujer austera en su cuidado estético, con ropa desgastada, ojos escondidos tras las gafas y cara lavada. No veo nada malo en que se muestre este modelo de mujer. Pero pienso que podría y debería mostrarse cualquier otro. De hecho, lo llamativo, a mi parecer, es que ningún modelo se muestra: nunca hace ciencia una mujer con tacones o uñas pintadas, por ejemplo.
      Desde su punto de vista, ¿piensan que es un modo de reivindicar el empoderamiento de la mujer que es capaz de situarse al margen de la opinión que su físico pueda generar?, ¿acaso una forma de perpetuar el perverso binomio guapa=tonta, fea=lista?, ¿vuelve a ser una forma de decirnos a las mujeres cómo debemos vestir o mostrar nuestro cuerpo?, ¿solo pueden empoderarse en el terreno de la ciencia las mujeres con cara lavada?, ¿es, sin embargo, el maquillaje un requisito obligatorio para empoderarse en otras muchas facetas de la vida donde la mujer de cara lavada no triunfa?
      Entiendo que es un tema subjetivo, en el que pueden existir muchas miradas, pero me interesa conocer especialmente la suya como personas expertas en este tipo de análisis.
      Felicidades de nuevo por la comunicación y muchas gracias.
      Un afectuoso saludo,
      Isabel Palomo

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:26:24

        Estimada Isabel, lamentablemente el binomio intelecto y belleza no van de la mano en la publicidad, de hecho, históricamente, incluso los argumentos de compra que ofrecen las modelos en este tipo de publicidad son emocionales y nunca intelectuales. Un hecho que se extiende a las posiciones de subordinación a las que se ven abocadas las modelos en la publicidad.
        Ojalá algún día seamos capaces de comprender, interiorizar y difundir que el universo femenino es muy amplio y que una cualidad no excluye la otra.
        Otra sociedad es posible pero otro tipo de publicidad es necesaria.
        Un saludo.

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      Gloria Olivia Rodríguez Garay

      Comentó el 30/04/2021 a las 04:30:59

      Estimada Silvia Vega, Daniel Barredo y Ana Merchán,
      Las y los felicito por su trabajo y habernos compartido en forma tan acertada el diseño y resultados del estudio, sabemos que el reto para la publicidad con respecto a la imagen de la mujer tiene un camino muy largo a resolver, lo importante es que se escuchen estas voces para lograrlo.
      Por otro lado a nombre de mis compañeras Patricia Álvarez, Silvia Husted y del mío propio, les agradecemos su interés en participar en este Simposio 09 y también al resto de los participantes que han realizado sus comentarios y preguntas a este trabajo. Saludos.

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      Alejandra Lucía de la Torre Rodríguez

      Comentó el 29/04/2021 a las 03:59:52

      Impactante ponencia, sobre todo en estos momentos en que surge la inclusión y el empoderamiento de la mujer, en hora buena por tan acertada ponencia, un saludo cordial.

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      Jaime Humberto Caldera Chacón

      Comentó el 29/04/2021 a las 03:33:03

      Muy interesantes resultados, muy marcadas ambas caras de la publicidad respecto al rol que asume la mujer. Felicidades por poner en el radar estas practicas que deben cambiar en la publicidad.

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      Luis Gordillo Tapia

      Comentó el 28/04/2021 a las 21:01:17

      Estimados compañeros. Enhorabuena, una ponencia muy interesante sobre un tema, que aunque pueda parecer lo contrario, sigue estando de mucha actualidad. Es muy necesario visibilizar la situación de la mujer en la publicidad, para demostrar que se puede hacer publicidad, de forma rentable, pero con una imagen más moderna de la mujer y su entorno. Muchas gracias. Un cordial saludo.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:29:15

        La publicidad es una herramienta que tiene la capacidad de cambiar el mundo en el que vivimos. Como siempre digo, otro mundo es posible pero otra publicidad es necesaria.
        Un saludo.

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      Catalina Millán-Scheiding

      Comentó el 28/04/2021 a las 18:17:54

      ¡Muy interesante ponencia! He echado de menos algo de teoría de la estética. Hace poco leí un artículo que trabajaba un análisis parecido incluyendo la teoría visual de la violencia simbólica. Imagino que ya estáis trabajando sobre este tipo de trasfondo de 'alfabetización visual', que en una ponencia de 15 minutos no da tiempo para todo - me parece relevante que, siendo un análisis trasversal, se incorpore un discurso contrastado desde el campo de los estudios visuales... a mi me pasa que, muchas veces hay alguna imagen que me impacta de cierta forma y, no siendo profesional del campo, no acabo de saber reconocer por qué (por ejemplo el recorte del cuerpo femenino, el ángulo de enfoque de la fotografía, etc.).

      ¡Muchas gracias por tu presentación!

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:31:04

        Muchísimas gracias por su acertada sugerencia, me encantaría conocer el artículo que nombra.
        Un saludo.

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      Dayana Jiménez Caraballo

      Comentó el 28/04/2021 a las 16:15:35

      Maravillosa ponencia. Tenemos que formar mejores publicistas desde nuestras universidades.
      Hacerles ver que esas construcciones de género pueden cambiar y ser más inclusivas y menos estereotipadas.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:32:47

        Maravillosa reflexión, la educación es la base para el cambio y la publicidad la herramienta para ello.
        Un saludo.

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      Isadora Sánchez Torné

      Comentó el 28/04/2021 a las 13:41:01

      Felicidades por este buen trabajo que, sin duda, hay que continuar. Continuar el su estudio longitudinal y tratamiento estadístico.
      Se sabe que hay estereotipos, pero siempre sorprende la cantidad de ellos.
      Gracias.
      Un saludo

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:34:07

        Gracias por sus palabras y ánimos, de hecho tenemos abierta una línea de investigación en este campo que pensamos ampliar a diferentes medios de comunicación.

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      Dora Resende Alves

      Comentó el 28/04/2021 a las 08:46:37

      Muito obrigada pela comunicação.
      Como poderá a União Europeia apoiar esta temática através de regulamentação?
      Cumprimentos e bom trabalho.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:35:40

        A través de organismos de control, por ejemplo, al igual que en los paquetes de tabaco se informa que "fumar mata" en este tipo de publicidad podría especificarse si la imagen es real o está manipulada digitalmente.

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      Martha Patricia Alvarez Chávez

      Comentó el 27/04/2021 a las 21:59:34

      Estimados investigadores. Felicitaciones por tan excelente trabajo, aunque falta mucho por lograr revalorizar a la mujer, creo que paso a paso se puede lograr llegar al objetivo final.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:36:27

        No puedo estar más de acuerdo con usted, ojalá este ponencia sirva para impulsar este campo.
        Gracias por sus palabras.

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      Sergio Luque Ortiz

      Comentó el 27/04/2021 a las 21:43:28

      ¿Creen que existen a día de hoy alternativas de reales para construir una imagen de la mujer en consonancia con todos los problemas que rodean no solo la identidad femenina (techo de cristal, violencia de género, paridad...) sino global (terrorismo yihadista, inmigración, crisis post Covid) ? Muchas gracias.
      Un cordial saludo.
      Sergio L.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:38:25

        Mientras existan las mujeres reales es posible representarlas, el problema es que la publicidad refleja una ínfima parte de la realidad, en pro de su objetivo económico, y busca normalizarla.

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      Sergio Luque Ortiz

      Comentó el 27/04/2021 a las 21:41:22

      Estimados investigadores,
      sin duda, una ponencia muy interesante. Gracias por la realización de la misma.
      En este sentido, y por desgracia, la cosificación de la mujer viene de lejos. Los MDC, las instituciones culturales, la industria del cine (no hay que revisar el cine clásico) han hecho un flaco favor a la independencia de la mujer en cuanto a cánones de belleza y estilo se refiere.
      Me inquieta comprobar cómo esta tendencia no desaparece. Más bien se diluye en movimientos como el body positive impuestos y alzados a su vez por canales (como las revistas femeninas de moda y estilo) que tradicionalmente han difundido una imagen muy determinada de qué es ser mujer. En este sentido, mi pregunta es clara ¿Creen

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      Mercedes del Pilar Quito Ulloa

      Comentó el 27/04/2021 a las 18:25:42

      Estimada, reciba mi saludo desde Ecuador, su investigación muestra la clara realidad del uso de la figura femenina para seguir marcando los estereotipos que se reproducen de manera cotidiana en los MCS, para ello la normalización de estos contenidos no son sujetos sanción o control, debido a que el poder mediático esta sobre los Derechos de los consumidores.

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      Amelie Montero Esteva

      Comentó el 27/04/2021 a las 14:01:00

      Estimada Dra.
      Muy buen trabajo y excelente exposición.
      Me parece interesante, sobre todo, el estudio hacia un espacio publicitario, donde se utiliza una supuesta imagen y figura femenina “perfecta”. Por lo general las estrategias de marketing y sobre todo la posibilidad responden a un estudio realizado sobre la atención e intención de lo que quiere la mayoría de los consumidores. Mi pregunta ¿Los consumidores (la mayoría mujeres) pueden ser parte de la responsabilidad de que la dicotomía corporal para la publicidad este en función de la demanda y con ello la inversión del sector?
      Muchas gracias y mi enhorabuena
      Saludos.
      Amelie Montero

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:42:56

        Por supuesto que los/as consumidores/as somos parte de este entramado y de hecho a través del consumo o no consumo de un producto estamos dando una respuesta muy clara sobre lo que deseamos comprar y la conformidad con dicho producto. De ahí la importancia de la educación en pro del cambio.

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      lara María Espinar Medina

      Comentó el 27/04/2021 a las 10:10:47

      Gracias por este trabajo, queda mucho por hacer y mucho que trabajar desde el Feminismo. En la "Guía de Transición Ecosocial y Principios Éticos para Nuestros Medios" (Fragua, 2020) abrimos un capítulo sobre género en el que llamamos la atención sobre algunos de estos aspectos pero siempre en clave propositiva, mediante recomendaciones de tratamiento informativo y publicitario para ir difuminando al Patiarcado de nuestras sociedades. Salud!

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      Luis Javier Cabeza-Ramírez

      Comentó el 27/04/2021 a las 08:08:42

      Enhorabuena por la ponencia. Me gustaría saber que opinas de la imagen de la mujer en la publicidad en el ámbito de la industria del videojuego. En los últimos años he podido comprobar como se están realizando modificaciones en su representación, me gustaría saber si bajo vuestra experiencia consideráis que es un sector donde aún se toleran determinadas representaciones que pudieran llegar a resultar ofensivas.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:50:25

        Aunque no soy especialista en esta área y lo poco que he observado en algunos videojuegos, es que la figura de la mujer está muy sexualizada y el desnudo es un hecho tangible. Puede ser porque los hombres son los mayores consumidores, de dicho producto, y de ahí dicha cosificación del cuerpo de la mujer. De nuevo la educación es una herramienta fundamental para afrontar una representación femenina positiva en los videojuegos.

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      Elena Cerdá-Mansilla

      Comentó el 26/04/2021 a las 19:39:14

      Estimados Drs. Vega, Baredo y Merchan,

      Muchas gracias por la excelente presentación de su investigación. Me gustaría preguntarles si ¿se plantean abordar la presente investigación en el futuro desde una perspectiva más experimental?

      Un cordial saludo

      y felicitaciones de antemano.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:51:55

        La verdad es una propuesta que no nos habíamos planteado, pero creo que nunca hay que desechar una línea de investigación.
        Gracias por su aportación.

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      Mercedes Gil Lamata

      Comentó el 26/04/2021 a las 18:15:11

      Primero, felicidades por la presentación.
      Mi pregunta es indagar de manera más detallada en las futuras líneas de investigación de este estudio. Es decir si habéis tenido evidencias claras sobre aspectos sociales y publicitarios concretos.
      Muchas gracias de antemano,
      Un saludo

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 05/05/2021 a las 22:55:39

        Sí, de hecho, puede encontrar más artículos que hemos publicado en este sentido en diferentes revistas científicas de interés “Análisi – Estudios del Mensaje Periodístico – Ámbitos”.

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      Ruben Nicolas-Sans

      Comentó el 24/04/2021 a las 16:27:47

      Felicidades por su interesante trabajo. Quisiera preguntarles si han pensado en ampliarlo a revista no de alta gama y si creen que, en ese caso, cambiarían o no los resultados.

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 26/04/2021 a las 13:14:33

        Antes que nada, agradecerle su interés en nuestro trabajo, y sí, hemos pensado en ampliarlo a otros medios de comunicación y aunque no debemos adelantar acontecimientos, los resultados no creemos que diverjan muchos de los ya expuestos.

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      Beatriz Garrido-Ramos

      Comentó el 08/04/2021 a las 19:57:54

      Estimados autores:
      Felicitaciones por su ponencia, me ha resultado muy interesante y necesaria. Lamentablemente el cuerpo de la mujer ha sido sometido a juicios de valor y de todo tipo a consecuencia de estereotipos que han marcado sin duda el devenir de nuestra propia historia. La publicidad ha jugado un importante papel a este respecto. Por ello, y en base a su estudio, me gustaría saber si han obtenido alguna conclusión en relación a aspectos sociales y culturales concretos en los que se deba incidir o seguir investigando, puesto que seguramente los venimos arrastrando como sociedad desde hace tiempo. Incluso si consideran que el campo artístico -en el que igualmente se han marcado dichos estereotipos- sufre los mismos condicionamientos que el ámbito publicitario. Gracias de antemano. Saludos cordiales.

      Dra. Beatriz Garrido-Ramos

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        Silvia María Vega Saldaña

        Comentó el 11/04/2021 a las 18:08:25

        Antes que nada, gracias por su atención e interés.

        En cuanto a la cuestión que nos plantea, me gustaría incidir en la importancia de seguir estudiando longitudinalmente esta línea en el tiempo con el propósito de observar si los patrones corporales, así como los roles sociales que se le asignan a éstos, en función del segmento de inversión, varían o se perpetúan en el tiempo.
        Además, sería interesante extrapolar este estudio a revistas masculinas.
        En cuanto al campo artístico, a pesar de no ser nuestro campo de acción puedo responderle que siempre ha estado impregnado por la cotidianidad, un hecho del que se nutre la publicidad también, así que la respuesta es afirmativa.

        Gracias por su tiempo y atención.
        Silvia Vega.

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      Silvia María Vega Saldaña

      Comentó el 08/04/2021 a las 12:08:05

      En primer lugar, gracias por su interés.

      En cuanto al 0,2% de publicidad vinculada al sector finanzas y seguros, cabe resaltar, además de la ínfima inversión que este sector publicitario realiza sobre las revistas femeninas de alta gama, que dicho sector es primordial e históricamente masculino, de ahí puede derivarse la baja inversión en medios cuyo target objetivo es la mujer.
      En segundo lugar, estos anuncios introducen mujeres con un segmento etario elevado a la par que no poseen patrones corporales restrictivos.

      En cuanto a la segunda cuestión que nos plantea, cuando hacemos referencia a “las mujeres avocadas a trabajar” no contemplamos la faceta laboral de la mujer como algo negativo, lo que sí advertimos como negativo es la radical diferencia corporal entre las mujeres que desarrollan su rol profesional y las que no, en la publicidad de la muestra.

      Sin más, gracias por su tiempo y atención.
      Quedo a su disposición.
      Silvia Mª Vega Saldaña.

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      Susana Martinez-Rodriguez

      Comentó el 01/04/2021 a las 23:00:08

      Estimada Dra. Silvia Vega:

      Muchas gracias por su excelente presentación. Me ha resultado muy interesante su investigación. A propósito de la misma tengo dos cuestiones:
      1. Desearía saber algo más de ese 0.2% de publicidad vinculada al sector finanzas y seguros, por favor.
      2. En su muestra hay una correlación entre el no-prototipo canon corporal y las cargas laborales. Que estas sean las mujeres que se ven advocadas a trabajar, ¿representa que en la sociedad patriarcal que las mujeres no trabajen - es decir, no se visibilice su trabajo- es un valor positivo, o es más bien un sesgo de los tipos de productos que dominan en la publicidad que analizan - por ejemplo: consumir un perfume, consumir moda, son actos que se pueden abstraer del hecho laboral - ?

      Muchas gracias y de nuevo enhorabuena
      Saludos cordiales
      Susana Martínez-Rodríguez

      Responder


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