CÓD.S06-04 ONLINE

Silver influencers: la tercera edad en la comunicación digital

La Organización Mundial de la Salud (OMS) considera que el envejecimiento comienza a los 60 años, es decir, en esta edad las personas se adentran en la denominada vejez, en la que será la última etapa de su vida. A este impacto en la percepción del propio individuo se suma la invisibilización mediática a la que hasta ahora se enfrentaba este colectivo, pues la imagen que se proyectaba en los medios de comunicación de masas, en la mayor parte de las ocasiones, ofrecía un rol secundario y fútil.

No obstante, esta tendencia está cambiando como consecuencia del envejecimiento mundial de la población. En 2030, una de cada seis personas en el mundo tendrá 60 años o más. En ese momento, el grupo de población de 60 años o más se habrá incrementado de 1000 millones que había en 2020 a 1400 millones. En el año 2050, la población mundial de personas en esa franja de edad se habrá duplicado hasta 2100 millones.

La ampliación de la esperanza de vida ofrece oportunidades, no solo para las personas mayores, sino también para la sociedad en su conjunto, pues durante esos años de vida que van desde los 60 a los 80 se pueden emprender nuevas actividades, como viajar, retomar antiguas aficiones, etc.

Hipótesis y objetivo principal de la investigación

Partiendo de la hipótesis de que las personas mayores están teniendo cada vez más reconocimiento y voz, como una parte esencial de la sociedad, nuestra investigación se marca como objetivo comprobar si esta tendencia está suponiendo un giro en las prácticas comunicativas y un reconocimiento de este colectivo como nuevos influencers.

Metodología

Proponemos analizar dos estudios de caso sobre prácticas sociales y comunicativas cuyos protagonistas son personas mayores:

  • Por un lado, se ha analizado el fenómeno de los silver influencers con la acción ”No soy idiota, soy mayor” llevada a cabo Carlos San Juan De Laorden, un hombre de 78 años que en enero de 2022 consiguió a través de una campaña en change.org y una inesperada viralización en redes sociales, que la banca cambiara su política de horarios y atención al público, además de ser atendido por la ministra de Economía, Nadia Calviño, para abordar el problema.
  • Por otro lado, se ha analizado cómo la publicidad ha explotado la imagen de las personas mayores más allá de los productos cotidianos (dentadura postiza, compresas para la incontinencia urinaria o bebidas anti colesterol), devolviendo a los mayores un rol activo y vitalista. La campaña analizada, “Injubilables”, con el claim “Haz algo que te quite el sueño”, de la marca de colchones Pikolin, es un ejemplo del interés comercial que las empresas empiezan a mostrar por el segmento de la población de mayor edad.

Principales resultados

Como principal conclusión nuestra investigación confirma la relevancia económica de este colectivo de la población, cada vez más activo en todos los  ámbitos y como consecuencia, con un mayor protagonismo para las empresas a efectos de comunicación. Además, en términos de narrativa transmedia, la investigación ha encontrado patrones convergentes, tanto si es el usuario final quien ha puesto en marcha la campaña como si la iniciativa ha partido de la empresa. Por otra parte, nuestra investigación pone de relieve que el concepto de nativo digital está virando, pues el colectivo senior que nos ocupa puede ser tan activo con los sistemas digitales, como los nacidos en la digital, tras la explosión de las nuevas tecnologías; además, que la televisión sigue siendo uno de los  medios de comunicación más poderosos, si bien la inversión en Internet ha superado. En este sentido, existe una clara hibridación de medios, rompiéndose las fronteras entre medios digitales y tradicionales.

Palabras clave

COMUNICACIÓN DIGITAL ENVEJECIMIENTO INFLUENCER MARKETING. PUBLICIDAD TRANSMEDIA

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 14 comentarios en esta ponencia

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      Perla León López

      Comentó el 10/05/2022 a las 17:30:51

      Felicidades por su investigación. Muy interesante el abordaje de los Silver influencer, un público que muchas organizaciones y marcas no toman en cuenta en sus estrategias comunicacionales.
      Sería interesante realizar este tipo de investigación a nivel de Latinoamérica, donde la penetración del internet aún es deficiente y el manejo de los sistemas digitales por parte del colectivo senior es aún más difícil.

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      Silvia Aguirre Jimenez

      Comentó el 02/05/2022 a las 08:06:48

      Hola! Muchas felicidades por abordar un tema tan interesante y poco estudiado.
      Nos encantaría poder realizar un estudio comparativo con el mismo público en Ecuador, de lo investigado no hay mucha información al respecto. Un fuerte abrazo

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      Sima Gonzalez Grimon

      Comentó el 28/04/2022 a las 23:15:16

      Darles la enhorabuena por la investigación, es muy interesante este análisis que hacen. Me gustaría saber ¿cuál es el propósito final que tienen en esta línea? Si siguen analizando casos similares...
      Muchísimas gracias, un saludo.

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        Ireide Martínez de Bartolomé Rincón

        Comentó el 29/04/2022 a las 09:01:28

        Estimada Sima,
        Muchas gracias por tu comentario.
        Como adelantamos en el resumen, este colectivo de población, que en 2030 será de mas de 1400 millones, está teniendo cada vez más voz, lo que conlleva un giro en las prácticas comunicativas al tiempo que un reconocimiento de este colectivo como nuevos influencers.
        Por otra parte, se pone se manifiesto, entre otros aspectos, que frente a la opinión generalizada, el colectivo senior es tan activo con los sistemas digitales, como los nacidos en la digital, tras la explosión de las nuevas tecnologías.
        Un cordial saludo

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      Guadalupe Meléndez González-Haba

      Comentó el 28/04/2022 a las 19:25:46

      Muy interesante la ponencia, enhorabuena. Me interesa mucho el estudio de los estereotipos en los medios, y mi pregunta es muy concreta: ¿existen clasificaciones (nacionales o internacionales) de estereotipos de la vejez, de la misma manera que existen clasificaciones en los estereotipos de género? Muchas gracias

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        Ireide Martínez de Bartolomé Rincón

        Comentó el 29/04/2022 a las 09:10:49

        Querida Gualadule,
        Gracias por tu interesante comentario.
        Una de las consecuencias del envejecimiento mundial de la población y de la ampliación de la esperanza de vida, es que se están superando los antiguos estereotipos de la vejez asociados a aspectos negativos como improductividad, dependencia, enfermedad o fragilidad; dando lugar a nuevas clasificaciones para este colectivo.
        Un cordial saludo

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      Ana Cristina Antunes

      Comentó el 28/04/2022 a las 13:38:33

      Boa tarde, muitos parabéns à equipa pela investigação desenvolvida. Em Portugal, eu e a colega Sandra Miranda, que já deixou aqui um comentário, temos estado ativamente envolvidas em investigação centrada nos seniores, na sua jornada de consumidor, na sua relação com a publicidade e neste novo fenómeno social que são os influenciadores digitais seniores (ou silver influencers, como os designam nesta comunicação). Em Portugal temos detetado mudanças ao longo do tempo na relação que os indivíduos seniores mantém com a publicidade e nos seus comportamentos e perceções acerca desta, embora algumas tendências se mantenham, como não identificação com a representação dos seniores na publicidade. E em Espanha, também registam algumas mudanças a este nível?
      A nossa investigação sobre influenciadores digitais seniores tem sido centrada não em seniores portugueses, mas sim a um nível internacional ( como Baddie Winkle, George Takei e Iris Apfel) e é circunscrita à plataforma Instagram. Os nossos resultados sugerem claras diferenças na forma de comunicação interinfluenciadores com os seus seguidores, mas sempre traduzindo uma postura ativa, livre de preconceitos, interventiva, atenta ao que se passa à sua volta e no mundo e, em alguns casos até, não conformista. E em Espanha, como descreveriam a forma de comunicação dos "silver influencers" com os seus seguidores? Muito obrigada!

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      Isabel Iniesta Alemán

      Comentó el 28/04/2022 a las 09:12:35

      Estimada Sandra, agradecemos mucho tu amable comentario.
      Muy de acuerdo con la necesidad de romper culturalmente con los estereotipos ligado a la tercera edad. De hecho, partimos de la idea de que la edad ha dejado de ser una variable de segmentación válida en la mayor parte de las categorías de mercado. Existen, en nuestra opinión, factores culturales mucho más potentes para explicar el comportamiento del consumidor occidental del siglo XXI.

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      Alessandra Ferreira Meireles

      Comentó el 27/04/2022 a las 23:33:32

      Olá, a vossa pesquisa é muito interessante. Parabéns! Em Portugal, pesquisas no contexto revelam que os seniores não se sentem representados na publicidade. Consideram que estas tendem a veicular os estereótipos associados a estes (incapacidade, doenças e etc.). Em Espanha, como consideram que esta geração tem sido retratada na publicidade? Ou seja, consideram que a publicidade tem sabido atrair as atenções deste público que, por outro lado, estão os consumidores com maior poder aquisitivo? Muito obrigada.

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        Isabel Iniesta Alemán

        Comentó el 28/04/2022 a las 09:04:25

        Estimada Alessandra, muchas gracias por tu amable comentario.
        Efectivamente, esa es la percepción que la empresa Pikolín (objeto de estudio en nuestra investigación) detectó en la sociedad española. Y es precisamente ese el punto de partida de su estrategia en la campaña "injubilables". Esta campaña, premiada en festivales publicitarios, marcó un punto de inflexión. Actualmente hay muchas campañas que utilizan personas mayores como modelos publicitarios. Nuestra intención es profundizar, desde el punto de vista académico, en esa nueva tendencia.

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      María Rodríguez-Rabadán Benito

      Comentó el 27/04/2022 a las 20:57:35

      Hola buenas tardes. Se abre un debate interesante sobre la realidad de este grupo de "silver influencers". La percepción general es de que la digitalización supone una barrera para muchas personas mayores que, por ejemplo, no pueden acceder a notificaciones electrónicas por carecer de un certificado digital, o no se mueven con facilidad en entornos online quedando algo "descartados". ¿Existen estudios que rebatan esta percepción?

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        Isabel Iniesta Alemán

        Comentó el 28/04/2022 a las 09:08:20

        Querida María, gracias por tu interesante comentario. En ello estamos, revisando estudios ya publicados sobre este tema. En el mundo profesional hace ya mucho tiempo que se detectó un segmento / tendencia en personas de la tercera edad perfectamente integrados en el canal digital: los ciber-yayos. Nuestra intención es comprobar el crecimiento de este interesante segmento, bajo la hipótesis de que la pandemia ha acelerado la adopción de nuevas tecnologías de comunicación personal.

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      Sandra Lopes Miranda

      Comentó el 27/04/2022 a las 20:50:22

      Boa tarde, parabéns pela escolha do tema e pela investigação desenvolvida. Na verdade, eu, juntamente com alguns colegas, temos desenvolvido investigação nesta area. Temos uma apresentação no simposio Nuevas Tendencias en comunicacion publicitaria e concluímos, através de entrevistas feitas a seniores, de que, na generalidade, embora gostem de publicidade, os seniores não se identificam com a esmagadora maioria de publicidade que observam pois são retratados como frágeis, débeis e decadentes? qual a vossa opinião? por outro lado, temos estudados o fenómeno dos influenciadores digitais seniores, como é o caso da Baddie Winkle ou da Iris Apfel e as análises apresentam um elevado engagement dos utilizadores e um tipo de comunicação que coloca em evidencia a irreverência da idade dos seniores e a importância de se romper culturalmente com o esteriótipo ligado aos seniores, o que acham? muito obrigada

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        Beatriz Rivera Martín

        Comentó el 29/04/2022 a las 09:44:40

        Hola Sandra, muchas gracias por ponernos sobre la pista de vuestra investigación, trabajamos en la misma línea y podemos unir fuerzas en el futuro. Efectivamente, las personas mayores no se sienten identificadas, ni representadas, por la imagen estereotipada que se da en los medios de sus iguales. Esto tiene un impacto directo en su autopercepción como miembros de la sociedad, llegando, según diferentes autores, a creerse secundarios o "prescindibles". Hacemos esta investigación para mostrar otras opciones y desmontar esa falsa imagen denigrante. En nuestro perfil tienes nuestro mail por si quieres contactar directamente. Un abrazo.

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