CÓD.S16-03 ONLINE

Twitch: estrategias comerciales en el ecosistema del streaming de vídeo

Introducción.

El objeto de estudio de esta investigación es la plataforma de streaming de vídeo Twitch y sus estrategias comerciales, como empresa emergente en el ecosistema de los nuevos medios. Twitch es una plataforma de vídeo social fundada en 2007 destinada en principio a las comunidades de jugadores de videojuegos. La modalidad de transmisión IRL (in the real life) se abre a nuevos géneros no relacionados con los videojuegos. Tras su adquisición por Amazon en 2014, se convierte en un rival directo de YouTube, que fracasó en su intento de posicionarse en el sector tras la experiencia de YouTube Gaming (entre 2015 y 2019). Twitch incrementó un 83% el número de horas que los usuarios visionaron en 2020 (WARC, 2021).

Objetivos.

Este trabajo plantea dos objetivos: en primer lugar, pretendemos hacer un análisis estratégico de Twitch dentro del panorama de las plataformas OTT, atendiendo a los factores internos, pero también externos, por cuanto forma parte de un sistema más amplio; en segundo lugar, el análisis de las debilidades y fortalezas y de las oportunidades y las amenazas a la que se enfrenta la empresa en su expansión tendrá como objeto la evaluación del conjunto de plataformas de streaming en directo, así como de las fuerzas y los agentes que operan en el sector.

Metodología

Esta investigación se contextualiza en el marco de la ecología mediática (Scolari y Fraticelli, 2019) y la emergencia de una nueva ecología de las pantallas (Cunningham, 2015). La presentación de la visión crítica de la ecología de los medios en nuestro caso toma como referencia directa metodologías de análisis procedentes de la investigación en marketing cultural. De forma más precisa, partimos de la estructura del análisis DAFO. El análisis DAFO es una herramienta estratégica que posibilita la identificación de la situación de un sector industrial, una empresa o una institución. La evaluación de la entidad se estructura en cuatro áreas en relación a si el origen de las informaciones es interno, propio de la empresa (debilidades y fortalezas) o externo (oportunidades y amenazas).

Resultados y conclusiones.

El análisis DAFO identifica en Twitch debilidades (producción de bajo presupuesto por parte de los streamers, escasa diferenciación en los contenidos generados por aquellos, dependencia de la producción de los streamers, dependencia de los desarrolladores de software cliente, capacidad de los servidores), fortalezas (fuerte posicionamiento como plataforma de referencia del streaming de videojuegos, implicación de los seguidores de los streamers y fidelidad de sus suscriptores, posibilidad de producción con bajos  presupuestos, ventajas del directo, accesibilidad multi-plataforma a los contenidos, simultaneidad de modelos de negocio), amenazas (competencia de YouTube, Facebook, Microsoft y Sony, posibles problemas de derechos de autor, regulación a nivel europeo y nacionales) y oportunidades (monetización para creadores como fórmula para su captación, expansión de la plataforma en un contexto de pandemia, atractivo para editoras de software de ocio y e-sports). El posicionamiento destacado dentro de su sector y la alta demanda de los contenidos que ofrece invita a pensar en la consolidación de la plataforma.

Palabras clave

Análisis Dafo Ecología de los Medios Plataformas de Vídeo Twitch Youtube

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 30 comentarios en esta ponencia

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      Franklin Gustavo Santín Picoita

      Comentó el 29/04/2021 a las 16:56:01

      Felicitaciones por el trabajo. Mi interés es conocer, si al expandir la marca al ecosistema mediático, la misma con qué oponentes digitales se ha enfrentado y qué acciones emprende para sobrellevarlos. Gracias.

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 29/04/2021 a las 17:16:09

        Muchas gracias por tu comentario, Franklin. En realidad la marca no se expande al ecosistema mediático porque ya nace como nativo dentro del ecosistema digital de los social media entertainment 2.0. La competencia procedía principalmente de YouTube Live, que no ha tenido demasiado éxito en su intento de expandirse en un tipo de tecnología y de contenido en el que Twitch se ha especializado. Desde la compra de Twitch por Amazon se ha reforzado la identidad de la marca y creemos que se ha invertido en infraestructuras adecuadas a la ambición de la plataforma. Muchas gracias

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      Rubén Medina Serrano

      Comentó el 29/04/2021 a las 16:03:23

      Estimados autores,
      Enhorabuena por vuestra ponencia!!
      Me ha resultado muy interesante. Quería conocer vuestra opinión sobre la apertura que está experimentando Twitch a otras temáticas y si creéis que se necesita utilizar y combinar otras alternativas a Twitch.

      Un saludo,
      Rubén

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 30/04/2021 a las 09:01:58

        Muchas gracias por tu comentario, Rubén. Twitch introdujo un nuevo producto url (in the real life) que se abre a otros géneros diferentes al videojuego. Con esta medida, diluye uno de sus rasgos esenciales: el videojuego, pero continúa con otro no menos importante: el streaming. Creemos que puede ser una evolución lógica, prueba de ello es que hace unos años Twitch era sinónimo de videojuegos, pero en la actualidad lo es más, si cabe, de streaming. Es habitual ante un producto de éxito que surjan alternativas, pero no tienen de momento el posicionamiento de marca de Twitch. Muchas gracias

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      Luis Gordillo Tapia

      Comentó el 28/04/2021 a las 20:43:55

      Estimados compañeros. Enhorabuena por un gran trabajo y de mucha actualidad. Relacionando el tema de estudio con el nuestro, ¿consideráis que los creadores de contenidos en redes sociales, como Twitch, pueden ser el futuro del comercio electrónico, relegando a otras estrategias de marketing por parte de las empresas? Muchas gracias. Un cordial saludo.

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 29/04/2021 a las 09:54:10

        Estimado Luis,
        siendo sincero, no sabría contestarte con el grado de conocimiento necesario pero sí te puedo dar mi opinión. El comercio electrónico, como transacción directa y consciente, no es habitual en este tipo de plataformas, al menos como una de las principales fuentes de ingresos. Si por algo se caracterizan las redes sociales es que continuamente exploran nuevas formas de negocio, por tanto, no habría que descartarlo aunque lo veo algo lejano.
        Un cordial saludo

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      Jesús López Belmonte

      Comentó el 28/04/2021 a las 16:17:50

      Estimados colegas, buenas tardes. En primer lugar, me gustaría dar la enhorabuena a los firmantes de esta comunicación tan interesante. Las plataformas digitales están abriendo paso a un amplio abanico de posibilidades académicas. Twitch está siendo utilizada en los espacios de aprendizaje. Comparto con ustedes nuestra reciente publicación sobre el estado de la cuestión: https://www.mdpi.com/2071-1050/13/9/4901
      Aprovecho este espacio para animarles a seguir investigando sobre este campo de conocimiento. Y que en un futuro podamos seguir compartiendo hallazgos.

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      Antonio Cuartero

      Comentó el 28/04/2021 a las 12:53:05

      Estimados autores, una ponencia muy interesante. Me gustaría plantearos una pregunta en relación a las amenazas que habéis señalado que se plantea con Twitch ¿realmente creéis que YouTube Live puede ser un competidor para Twitch? El fracaso de Mixer por parte de Microsfot y su posterior fusión con Facebook Gaming pueden ser también un competidor a tener en cuenta ¿no?

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 28/04/2021 a las 16:20:13

        Buenas tardes, Antonio. Muchas gracias por tu comentario, es muy interesante la pregunta que haces. YouTube intentó creo que en 2015 introducir una plataforma/app de streaming para videojuegos con un concepto muy similar al de Twitch, YouTube Gaming. Finalmente en junio de 2019 retiraron la plataforma y la integraron como un canal dentro de YouTube. YouTube Live es una competencia importante para Twitch, muy especialmente en contenidos al margen del videojuego, pero el posicionamiento de Twitch en el streaming de videojuegos es muy superior. YouTube ha ido dando palos de ciego probando diferentes modelos de negocio y de expansiones de la marca y acumula un fracaso tras otro. No creo que sea un verdadero rival. Otro tanto de lo mismo podría decirse de Facebook, que intenta ser una plataforma que pretende abarcarlo todo y puede quedarse en tierra de nadie. Muchas gracias de nuevo por tu comentario. Un saludo

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      José Enrique Ocaña Romero

      Comentó el 28/04/2021 a las 09:49:37

      Estimados autores, gracias por vuestra ponencia, me ha resultado muy interesante. Quería conocer vuestra opinión sobre la apertura que está experimentando Twitch a otras temáticas que no son los videojuegos. Desde mi punto de vista, esto es un arma de doble filo ya que, por ejemplo como pasa con redes con Instagram o Facebook terminan pareciendose demasiado y pierden su identidad. Muchas gracias

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 28/04/2021 a las 09:57:42

        Estimado José Enrique,
        gracias por tu aportación. Twitch con su nuevo producto url (in the real life) se abre a otros géneros diferentes al videojuego. Es verdad que diluye uno de sus rasgos esenciales: el videojuego, pero continúa con otro no menos importante: el streaming. En mi opinión es una evolución lógica, prueba de ello es que hace unos años Twitch era sinónimo de videojuegos pero en la actualidad lo es más, si cabe, de streaming. Como suele ocurrir, a los casos de éxito les salen seguidores y es de esperar estrategias de otras plataformas para emular el modelo de Twitch.
        Un saludo

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 28/04/2021 a las 10:58:52

        Buenos días, José Enrique. Muchas gracias por tu comentario. Tienes razón, abrirse a otros temas puede hacerle perder su identidad. Twitch se ha abierto a otros contenidos (in the real life, por ejemplo, como apunta Antonio). Los usuarios de Twitch han comprendido lo que les ofrece la plataforma, pero Twitch tendría que apostar mucho en su comunicación si apostara por otros contenidos. Un saludo

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      Sebastián Alberto Longhi-Heredia

      Comentó el 28/04/2021 a las 09:16:28

      Buenos días autores.
      Enhorabuena por la presentación de la ponencia. Me ha gustado mucho.
      Mi pregunta hace referencia a este título que se le da a la plataforma Twitch como espacio hegemónico en el campo del streaming. Creéis que las estrategias empleadas por los sus usuarios cambiaran/evolucionarán conforme al paso del tiempo, o más bien tenderán a ser repetibles y monótonas como bien han indicado en en vuestra presentación como una fortaleza/debilidad?
      Un saludo

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 28/04/2021 a las 09:43:30

        Buenos días Sebastián, gracias por tu pregunta.
        En mi opinión, las propias plataformas plantean patrones de comportamiento que los usuarios aceptan y siguen. Estos patrones son explicitados a través del diseño de sus interfaces. Por tanto, las acciones suelen ser repetitivas y monótonas, normalmente siguiendo la estela de los casos de éxito. De cualquier forma, los usuarios acaban apropiándose de esos patrones mediante los usos que hacen de la misma. Con esta retroalimentación entre la propuesta de la plataforma y los usos acaban destacando las prácticas innovadoras que dirigirán la evolución de la plataforma.
        Un saludo

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 28/04/2021 a las 10:55:10

        Buenos días Sebastián. Muchas gracias por tu comentario. Como apunta Antonio, los usos y las apropiaciones por parte de los usuarios y los streamers van a determinar el desarrollo de la plataforma. Yo creo que aunque los contenidos sean repetitivos (y monótonos) los streamers buscarán la forma de encontrar un nicho en el que desarrollar su actividad y lograr una base de seguidores fieles, aunque posiblmente sin la misma ambición en crecimiento que los prosumers de otras plataformas y redes. Un saludo

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      Matteo Lobina

      Comentó el 26/04/2021 a las 19:42:20

      Gracias por vuestra ponencia José Patricio y Antonio. Entre las debilidades de Twitch identificáis la incertidumbre ante el futuro en relación a la producción de los contenidos. Mi pregunta es: ¿tiene sentido pensar que Twitch en el futuro potencie la calidad de su producción, como hace You Tube, o sería de cualquier manera como perder su principal característica estética, por así decir, DIY? ¡Muchas Gracias!

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 27/04/2021 a las 17:14:59

        Hola Matteo,
        gracias por tu pregunta. Intentando responderte, creemos que ya lo hace indirectamente mediante su programa de afiliados, promoviendo la competencia y, de esta manera, la calidad de las producciones. Si te refieres a si puede crear algún tipo de canal premium tal como hizo YouTube, es posible que caiga en la tentación aunque este nuevo modelo de negocio iría en contra de su filosofía inicial, con la cual está teniendo tanto éxito.
        Un saludo

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          Matteo Lobina

          Comentó el 27/04/2021 a las 18:55:06

          Muchas gracias por tu respuesta, Antonio.

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 28/04/2021 a las 10:51:57

        Muchas gracias por tu comentario, Matteo. Como apunta Antonio, la ambición de la plataforma puede ir en contra de su identidad. Creo que aquí la clave también va a estar en la visibilidad y en los acuerdos que la plataforma cierre con industrias culturales, que pueden decidir subir el nivel de la inversión en producción. También tendríamos que preguntarnos si los usuarios irían a Twitch a buscar contenidos en directo producidos por industrias culturales cuando la oferta es tan amplia. Muchas gracias, Matteo.

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          Matteo Lobina

          Comentó el 28/04/2021 a las 19:41:06

          Muchas gracias por tu respuesta, José Patricio.

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      Elena Capapé

      Comentó el 26/04/2021 a las 14:26:12

      Estimados autores, en primer lugar, enhorabuena por su trabajo y por la amena videopresentación que han planteado.
      Su comunicación genera una reflexión muy interesante que me gustaría trasladarles: ¿cuál creen que ha sido el primer salto diferencial de Twitch.tv respecto a YouTube?
      Por otro lado, ustedes hacen mención a la producción de bajo presupuesto; de esta forma, para emitir en Twitch, a priori, solo es necesario un dispositivo (ordenador o móvil) con cámara y conectividad. Sin embargo, gran parte de ellos acaban haciendo grandes desembolsos económicos e invierten dinero en equipos profesionales para "tan sólo" emitir por streaming. ¿Cómo valorarían esto?
      Por último, me ha llamado la atención que hacen mención a que la media de tiempo de uso de Twitch es de 7 minutos y 59 segundos. ¿Hablaríamos de la homepage, verdad?
      De nuevo, muchísimas gracias por presentar un trabajo tan interesante,

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 27/04/2021 a las 11:54:38

        Estimada Elena,
        lo primero es agradecerte tus comentarios. Respondiendo a tus preguntas: el primer elemento diferencial de Twitch respecto a YouTube es el propio producto: la comunicación en streaming, algo que en YouTube es secundario a pesar de la promoción que YouTube hace de su servicio live. A esto hay que sumar la facilidad de acceso y uso que ha proporcionado Twitch a los usuarios domésticos, algo que ha democratizado un formato antes limitado a usuarios profesionalizados (es el caso de YouTube que en sus dispositivos móviles limita los directos a usuarios con un mínimo de 1000 seguidores). Por último mencionar la especialización de Twitch (aunque se está abriendo al entretenimiento y otros géneros) en videojuegos, algo que ha generado mucho engagement entre la población joven.
        En cuanto a las condiciones de producción, en un entorno que se profesionaliza de forma progresiva gracias a las formas de monetización de la plataforma, la especialización es una baza para la diferenciación, y ahí juega un papel importante la calidad de la producción. Esta sería la razón por la que esos usuarios profesionalizados (o ya profesionales) invierten en tecnología para aumentar sus audiencias (a pesar de que el formato streamer en mesa con microcascos conversando con sus usuarios o bien jugando a algún juego es muy rígido).
        Por último, el tiempo indicado se refiere al tiempo medio diario que un usuario pasa frente a la aplicación, no necesariamente en la homepage. Puede parecer poco tiempo pero esto es lo que indica Alexa (hoy mismo ha subido a 8 minutos 9 segundos). https://www.alexa.com/siteinfo/twitch.tv

        Recibe un cordial saludo

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          Elena Capapé

          Comentó el 30/04/2021 a las 13:59:16

          ¡Muchas gracias a ambos por la respuesta!
          Un saludo,

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 28/04/2021 a las 10:48:40

        Muchas gracias por tus comentarios, Elena. Recojo de nuevos las ideas que apuntaba Antonio, aunque YouTube ofrece también la posibilidad de streaming en directo, su apuesta no ha sido inicialmente tan clara como en el caso de Twitch al haber apostado por un modelo de streamer popular. El nivel de la producción vendrá de la mano de los modelos de negocio por los que apuesta la plataforma. Muchas gracias de nuevo, Elena.

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      Javier Bustos Díaz

      Comentó el 24/04/2021 a las 11:47:59

      Estimados autores, en primer lugar, felicitarles por el trabajo. Es muy interesante el análisis que realizan y una de las conclusiones que presentan en la videopresentación me ha llamado mucho la atención. En este caso, argumentan que Twitch aporta los valores con los que nacía originalmente YouTube. Es cierto que YouTube ha ido ampliándose y evolucionando con el paso de los años hasta tener ese aspecto más institucional que describíais. ¿El éxito de Twitch estará vinculado a una generación? ¿Hacia dónde creen que evolucionará la plataforma?

      Un saludo

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 27/04/2021 a las 09:32:04

        Estimado Javier,
        gracias por tu reflexión y tu pregunta. Respecto a la evolución de YouTube que mencionas, en un estudio anterior publicado en EPI titulado Entre el Broadcast Yourself y el Broadcast Whatever: la página de inicio de YouTube como síntesis de su estrategia empresarial, hicimos un análisis en el que constatamos que YouTube ha dejado de lado su inicial filosofía basada en el vídeo colaborativo de carácter doméstico para tender a promocionar los vídeos de usuarios profesionalizados (proam) y, sobre todo, los contenidos de las industrias culturales y creativas. La intención de la plataforma, como no podía ser de otra manera, era monetizar ese espectacular volumen de usuarios y contenidos que circulan en sus servidores.
        De igual manera, Twitch debe ir en esa dirección aunque tendrá que equilibrar el modelo disruptivo que tanto éxito está teniendo con nuevos modelos que retornen la inversión realizada por su empresa matriz, Amazon.
        Respondiendo a tus últimas preguntas: a nuestro parecer (es una percepción), cada red social se vincula a una generación. Hay claros ejemplos como Tuenti, que acaban desapareciendo, o Facebook.
        En cuanto a la evolución de Twitch, creemos que su objetivo más cercano es la consolidación del papel que juega actualmente, una plataforma hegemónica en streaming, ampliando su ámbito al entretenimiento general, excediendo el carácter gamer de sus orígenes, tal como perfila su nuevo modelo irl (in the real life).
        Un saludo

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        Antonio Castro Higueras

        Comentó el 27/04/2021 a las 09:32:36

        Dejo el enlace del artículo mencionado:
        https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/view/67594/43230

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        José Patricio Pérez-Rufí

        Comentó el 28/04/2021 a las 10:45:14

        Muchas gracias por tu comentario, Javier. Como apunta Antonio, la evolución de la plataforma está ligada a la tecnología (streaming) y a un modelo de contenido (en principio videojuegos, aunque abriéndose). Como ocurrió con otras plataformas, los early-adopters en este caso han sido la generación Z y los millennial, aunque cabe esperar que al abrirse en contenidos y modelos de creadores se amplien también sus targets. A mí me resulta llamativo que la generación que ha nacido con las plataformas VoD y el consumo a la carta descubra el directo a través de Twitch y no de la televisión lineal. Muchas gracias por tu comentario. Un saludo

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