S25

Nuevas tendencias en comunicación publicitaria.

Según el último Content Scope, elaborado por SCOPEN para la Branded Content Marketing Association (BCMA), el 90% de las marcas optó en 2021 por acciones de branded content como parte de sus estrategias de comunicación. Asimismo, de acuerdo con el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), el presupuesto destinado a contenido de marca ascendió el año pasado hasta los 58 millones de euros, experimentando un incremento respecto al ejercicio anterior.

Ante una audiencia que cada vez reclama un rol más activo en las acciones y que tiene potestad para decidir qué quiere consumir y cuándo desea hacerlo, estos datos reflejan que las organizaciones están incrementando su inversión en material, personal y tiempo con el fin de generar un contenido que realmente sea atractivo para el público. No se trata de atraer su atención con un mensaje eminentemente persuasivo, sino de entablar vínculos duraderos entre la audiencia y la marca mediante la difusión de una historia que transmita los valores identitarios de la organización.

El fin último de la compañía que crea y comparte el contenido sigue siendo económico. No obstante, la transacción comercial deja de ser el único objetivo, compartiendo ahora relevancia con la proyección de una imagen intencional que resulte en una reputación organizacional favorable.

En este sentido, formatos publicitarios convencionales como el spot están comenzando a convivir con nuevas tendencias de creación de contenido, como el ya mencionado branded content, el advertainment o el storytelling. Sin embargo, el Content Scope también refleja un obstáculo: el 75% de las empresas en España no cuenta con personal especializado en estos nuevos formatos a pesar de trabajar con ellos.

Por ende, en las universidades existe el deber de formar a los estudiantes de Comunicación en estas innovadoras fórmulas. La solución a esa escasez de especialización reside en el ámbito académico y, para poder contar con profesionales expertos, los investigadores deben conocerlas antes en profundidad, aprender a diferenciarlas y valorar su importancia en este renovado paradigma comunicativo en el que nos hallamos inmersos.

Líneas de investigación propuestas

  •  Las redes sociales como escaparates de branded content.
  • Tendencias en comunicación publicitaria.
  • Advertainment y entertainment como técnicas publicitarias.
  • Construcción y transmisión de la identidad organizacional.
  • Imagen intencional versus imagen proyectada.
  • Las marcas cuentan historias.
  • Branded content offline.
  • Estrategias de comunicación transmedia.
  • Comunicación experiencial.
  • Nuevos formatos publicitarios dirigidos a niños, adolescentes y jóvenes

Coordinación

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Belén Moreno Albarracín

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Ainhoa García-Rivero

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